Toyotan mainoksien mukaan Prius on auto, jonka bensan kulutus on muita malleja ja merkkejä pienempi, ja on siksi parempi ympäristölle. Tämä kuulostaa loogiselta, mutta Priuksen ekologisuus on kuitenkin kyseenalaistettu. Prius voikin joidenkin tutkimuksien mukaan olla paljon huonompi ympäristölle kuin maasturit.

Väitteelle on olemassa hyvät perustelut. Bensan kulutus ei itse asiassa olekaan ainoa tai edes tärkein tekijä auton ympäristövaikutuksista puhuttaessa. Tärkeintä olisikin miettiä auton koko elinkaarta. Raaka-aineet, niiden lähteet, tuotanto ja kuljetus vaikuttavat kaikki tietysti ympäristöön.

Seuraakin siis pakollinen fakta-osuus Priuksen vastustajien näkökulmasta katsottuna:

Priuksen akku sisältää nikkeliä, mikä louhitaan Ontariossa, Kanadassa. Kyseinen laitos on kuitenkin surullisenkuuluisa sen tuottamien saasteiden vuoksi. Sitäkin turmelevampaa kuitenkin on, että nikkeli kuljetetaan sen jälkeen Eurooppaan jalostettavaksi, sitten Kiinan kautta Japaniin kokoonpanoa varten ja vasta sieltä Yhdysvaltoihin. Jokainen vaihe maksaa niin rahassa kuin saasteessakin paljon enemmän kuin esimerkiksi juuri ympäristön veriviholliseksi ajateltu Hummer. Vielä kun otetaan huomioon, että Priuksen odotetaan kestävän ajossa vain noin kolmanneksen niistä kilometreistä kuin Hummerin, ei se enää näytäkään ekologisuuden perikuvalta.

Tutkimuksia on tietysti tehty molemmin puolin, ja maallikon on vaikea ottaa selvää, kumpi puoli on oikeassa. Joskus kun tuntuu vaikealta ottaa selvää, onko esimerkiksi niinkin arkinen asia kuin voi meille maailman luonnollisin ja terveellisin asia vai kuolemaksi. Todennäköistä on, että tässäkin keskustelussa totuus sijaitsee jossakin näiden kahden ääripään välissä.

Näyttäisikin siltä, että ekologisin vaihtoehto on ostaa käytetty auto, jonka bensan kulutus on alhainen. Monet autot pääsevät nykyään lähestulkoon samoihin lukuihin bensan kulutuksessa kuin Priuskin, mutta eivät vahingoita luontoa yhtä paljon tuotannossaan ja niiden elinkaarta voidaan myös näin pidentää.

Ainakin voimme oppia tästä sen, että asioiden tutkiminen kannattaa aina. Median tai yrityksen hypetykseen ei kannata luottaa kuin ei yksipuoliseen argumentointiin ylipäätään. Ehkä Prius vain auttaa omistajiaan tuntemaan kuin he tekisivät jotain ympäristön puolesta?

Aamulla bussissa lehteä lukiessani meinasin pudottaa silmät päästäni nähdessäni erään pääkaupunkiseutulaisen ostoskeskuksen alemainoksen. Kuvassa oli kirkkaanvihreällä taustalla kaksi sarjakuvatyylillä piirrettyä naishahmoa, jotka olivat selvästi ryntäämässä kovaa vauhtia ostoksille. Puhekupliin oli kirjoitettu repliikit:

- Sello on kuulemma Suomen ekoin kauppakeskus.

- Kunhan ehditään ekoina Sembaloihin!

Alla oli vielä toistettuna, että kyseinen kauppakeskus on nyt virallisesti Suomen ekoin. En tunne tittelin myöntämisen perusteita, mutta koko mainos oli niin hämmentävä, etten tiennyt miten reagoida. Mistä lähtien alennusmyynneissä ravaaminen on ollut ekologista? Tuntuu jotenkin valtavan koomiselta, että kulutusjuhlaa edes yritetään naamioida vihreäksi. Kenelle tuollainen menee läpi?

Hetken pohdittuani totesin, että varmasti aika monelle. Toisessa saman ostoskeskuksen mainoksessa kehotetaan tekemään tilaa uusille löydöille ja viemään vanhat kierrätykseen. Hienoa, kierrätystä – jo sanan kuullessaan jokainen tietää, että nyt on kyse fiksuista ja ympäristöystävällisistä asioista! Sehän riittääkin, ja ei kun ostoksille. Jos oma hinku päästä alennusmyynteihin on kova, mutta ekoasiat hieman painavat mieltä, voi tällainen mainos hyvinkin piristää ja kannustaa pieneen “syrjähyppyyn” ostoskeskuksen ihmemaahan. Kai sitä hieman voi shoppailla, kun kerran ostosparatiisi on Suomen ekologisin…

Tässä vaiheessa vuotta sitä alkaa tosissaan jo odotella Älä osta mitään -päivää, joka onneksi herättää aina uudelleen mediassa keskustelua turhan shoppailun järjettömyydestä ja ympäristövaikutuksista. Mainosten kieroutuneeseen maailmaan pureutuva Mainoskupla-kilpailu on jo käynnissä, ja voittajat julkistetaan Älä osta mitään -päivänä 26.11.2010. Mainoskuplan tämänvuotinen teema “Kirkkaanvihreät arvot” on kuin luotu yllä kuvailemani kaltaisen “tekoekon” mainonnan vastapariksi!

Miksipä ei? Pyritäänhän rauhaankin sotimalla.

Ympäristönsuojelija ja kirjailija Paul Hawken on nimittänyt vihreää kuluttamista oksymoroniksi, ristiriidaksi itsessään. Planeetan säästäminen kuluttamalla tuntuu paradoksilta, mutta kenties se onkin nerokas pelastussuunnitelma, jonka menestyksen takaa konkreettisuus ja vallitseviin oloihin mukautuminen. Ehkä voinkin pelastaa maailman kukkarollani?

Nyt ja joka päivä

Vihreän kulutuksen kiistaton ansio on sen välittömyys. Kun kerran elämme markkinataloudessa, miksemme hyödyntäisi sen tarjoamia vaikutuskeinoja olosuhteiden muutosta odotellessa. Toinen valtti on kulutuksen arkipäiväisyys. Valitsemalla ekologisia tuotteita vihreä kuluttaja voi vaikka päivittäin viestittää markkinoille arvojaan. Vaikka ympäristöystävällisinä markkinoitujen hyödykkeiden ekologisuus olisikin lumevihreyttä, ainakin niiden ostaminen on kannanotto ja viesti markkinoille. Toivon mukaan kysynnän kasvaessa ekologisuus leviää mainonnasta myös tuotantoon.

Kasvun rajat ja epäkohdat

Kysynnän kasvulla on kuitenkin rajat. Vihreän kulutuksen valtavirtaistuminen ei liene todennäköistä pelkän vapaaehtoisuuden ja markkinavoimien ohjauksessa, sillä vaihtoehtoliikkeet saavuttavat harvoin enemmistön suosiota. Kuluttajamarkkinat eivät myöskään ole ainoat tai edes suurimmat markkinat: vihreinkään kuluttaja ei voi ostopäätöksillään vaikuttaa teollisuuskauppoihin.

Eettistä kuluttajaa voi haitata markkinavaikuttamisen epätasa-arvoisuus eli sidonnaisuus varallisuuden tasoon. Kysynnän ja tarjonnan kasvun pitäisi tosin tuoda ekologisten tuotteiden hinnat alas, mutta tavanomaisesti tuotettujen hyödykkeiden tasolle ne eivät koskaan tule pääsemään – riistämällä tuotettu on aina halvempaa.

Gandhina kauppaan

Epätasa-arvon, lumevihreyden ja kukkaron rajojen rasittaman vihreän kuluttajan valttikortti piilee markkinarakenteen joustavuudessa: vähemmän ostajia tarkoitaa vähemmän tuotantoa. Markkinoihin siis kätkeytyy valtava passiivisen vastarinnan potentiaali: mitä enemmän harjoitan oikeuttani olla ostamatta, sen voimakkaamman viestin lähetän aidosti ympäristöystävällisen eli olemattoman tuotannon puolesta.

Puolustaako vihreä kuluttaminen siis paikkaansa maailmanparantajan varustelaatikossa, vai onko se pelkkä identiteetin rakennuspalikka tai oodi valinnanvapaudelle? Paras vastaus huomioi koko varustepakin, ja laajentaa näkökulman vihreästä kuluttajuudesta vihreään kansalaisuuteen.

Nykyään yhä useampi mainostaja haluaisi brändiinsä jotakin vihertävää. Kuluttajaviraston tuoreessa valvontakampanjassa seurattiin viikon ajan lehdissä, radiossa ja televisiossa esitettyjä mainoksia. Kampanja osoitti, että huoli ilmastonmuutoksesta on saanut monet yritykset muuttamaan toimintatapojaan, mutta mainoksissa muutoksista ja niiden seurauksista annetaan turhan positiivinen kuva.

Kuluttajaviraston linjana on, että yritys voi kertoa markkinoinnissaan siitä, mitä se on tehnyt ympäristön hyväksi. Samalla se ei saa välittää sellaista mielikuvaa, että kuluttaja voi tuotteen ostamalla tehdä oman osuutensa ilmastonmuutoksen torjumiseksi.

On hyvä, että Kuluttajavirasto katsoo viherväittämien perään, sillä ei ole reilua, jos härskein retostelija saa vastuulliset kuluttajat puolelleen. Ihmisiä ei pidä myöskään sumuttaa luulemaan, että maailma pelastuu, kun ostetaan uusia ja uusia asioita, joissa on vain kierrätyspaperista tehty etiketti.

Samalla kuitenkin muistan oman reaktioni, kun kuuntelin edelliskeväänä esitelmää, jossa brittitutkijat olivat ottaneet selvää yritysten ympäristölupausten todellisesta laidasta. Mietin, että lupaisivatpa yritykset meillä edes jotakin. Laittaisivatpa mainostajat edes sen puun, auringon ja tulevaisuutta symboloivat lapset mainoksiinsa.

Ilmastouhon sijaan Suomessa tuntuu nimittäin olevan tapana voivotella vain maamme pienuutta ja pohjoista sijaintia. Kaikki voitava on muka tehty jo aikoja sitten. Ympäristöväittämillä ei pahemmin kilpailla.

Ympäristöseikkojen laajan esittämisen mainoksissa voi nähdä heijastavan myös niiden laajaa hyväksyttävyyttä yhteiskunnassa. Jos joka tolpassa kerrottaisiin esimerkiksi eri ruoka-aineiden hiilidioksidipäästöistä, tuntuisi oudolta mennä kauppaan ja jättää einesten ilmasto-ominaisuudet kokonaan huomiotta.

Vuonna 2005 markkinointiviestintään käytettiin Suomessa selvityksen mukaan noin 2,7 miljardia euroa. Jos ympäristöasioista ollaan hiljaa niinkin tärkeällä viestinnän saralla kuin mainonnassa, vaikuttaa se osaltaan ympäristöteemojen kuoliaaksi vaikenemiseen. Joskus pieni viherpyykkäys pesee maailmaa aidostikin hieman ympäristöystävällisemmäksi.

Kodinkoneketjun koko sivun mainoksesta ekologo nielaisi puoli sivua, nyt ollaan mukana kestävässä kehityksessä. Sivun toinen puoli täyttyy pölynimuri- ja laajakulmatelkkarin mainoksista. Ja itse asiassa mainos jatkuu neljän sivun verran.

Imurille on mainoksessa annettu monenlaisia ympäristömerkkejä. Vihreät pallerot kertovat, että masiina on energiatehokas (pistokkeen kuva), kierrätettyä muovimateriaalia (kierrätysnuolien kuva) ja sen äänitaso on alhainen (kaiuttimen kuva). Lisäksi imuria koristaa ympäristöjärjestön logo: yhteistyössä ilmaston hyväksi.

Myös 40-tuumainen litteä TV on saanut kolme vihreää merkkiä: haittavaikutusten vähentäminen, vihreät arvot valmistusprosessissa ja vastuu planeetasta.

Kukahan merkit on antanut, ja mitä tarkoittavat vihreät arvot ja vastuu planeetasta noin konkreettisesti telkkarin kohdalla? Siitäpä ei löydykään tietoa, ainakaan kovin helposti. Ketjun sivut eivät kerro näistä ympäristöpalleroista yhtään sen enempää kuin lehtimainoskaan.

Mainonta siis haiskahtaa ikävästi viherpesulta. Ja vielä ikävämpää on se, että viherpesu puhdistaa myös kuluttajan omantunnon raikkaaksi. Jos orastavasti ilmastotietoinen ostaja epäröi uuden elektroniikan ostamista, nythän kieltäytymiseen ei ole enää tarvetta! Uusi imuri on niin paljon parempi ympäristön kannalta kuin vanha (vaikka sen valmistamiseen onkin kulunut energiaa ja raaka-aineita).

Maailman pölynimureiden energiankulutuksella ei nähdäkseni hetkauteta ilmastonmuutosta suuntaan eikä toiseen, mutta toisin on autojen suhteen. Toissapäivänä alkoi autoalan Suuri Viherpesukampanja: ”vanhan auton turvallisuus, taloudellisuus ja ympäristöystävällisyys eivät ole nykymaailman vaatimusten tasolla”.

Kampanjan sivujen mukaan ”Suomessa on 600 000 vanhaa autoa, joista tulisi jo päästä eroon. — Katalysaattorit tulivat vuonna 1992 pakollisiksi uusiin autoihin. Suomessa on kuitenkin edelleen 600 000 henkilöautoa, joissa ei ole katalysaattoria ja jotka rasittavat meitä ja ympäristöämme tupruttelemalla häkää ilmaan mielin määrin.”

Niin, uudet autothan ovat suorastaa ilmanraikastimia, niin tehokkaasti niiden päästöt puhdistetaan!

Ikävä kyllä katalysaattori ei suodata hiilidioksidia pois pakokaasuista. Sen määrä riippuu suoraan polttoaineen kulutuksesta, joka ei ole vähentynyt uusien autojen myötä. Ihmiset hankkivat yhä isompia ja varustellumpia menopelejä. Itse asiassa tämä autoalan etujärjestöjen ja vakuutusyhtiöiden Kierrätysarvoa-kampanja auttaa kuluttajia tässä pyrkimyksessä: kun vie vanhan auton kierrätykseen, saa etusetelin uuden auton ostamiseen. Eli on varaa ostaa vähän isompi.

Sivustolla autetaan kuluttajaa myös kertomalla ”Mistä saan paremman”. Listasta voi valita Alfa Romeon, Chevroletin tai vaikka Jeepin. Kaikki merkkiliikkeet ovat mukana kampanjassa. Jeep jeep.

Vanhan, pienen auton vaihtaminen uuteen ei ole automaattisesti mikään ekoteko. Autoilun vähentäminen on.