Siksi en ehkä ymmärrä, miksi kadut ja ilmeisesti myös televisio, ovat täynnä vatsajugurttimainoksia, ihmiset ostavat vitamiinivettä ja monet karttavat perunaa, tuota ah niin monikäyttöistä, ekologista ja peräti hyvääkin ainesta. Ensimmäinen herätys tuli kesäkuussa ruokatyöpajassa, jossa olin mukana ravitsemustyöryhmässä pohtimassa, kuinka saada ihmiset syömään terveellisemmin tai vähintään kertoa ostettavan tuotteen terveellisyydestä. Tuota ennen minulle ei ollut juolahtanut mieleenkään, että joku ei käsittäisi tuoreiden ja kasvukausien mukaisesti kasvaneiden kasvisten terveellisyyttä. Limsapullon kyljessä vitamiinit ja muut on listattu, mutta eipä ole lantun kyljessä!

Toinen herätys tuli pari viikkoa sitten metrossa. Istuin keskellä perhepäivähoitoporukkaa, johon kuului kaksi hoitajaa ja kuudesta kahdeksaan lasta. Lounasaika alkoi lähestyä ja toinen hoitotädeistä tiedusteli lapsilta, josko olisi jo nälkä ja mentäisiinkö syömään kalkkunalasagnea. Pieni tyttö tokaisi ”Tomaattia ja kurkkua!”, johon hoitotäti ihmeissään vastasi ”Tomaattia ja kurkkua! Eikö lainkaan oikeaa ruokaa?” Seuraavan kolmen minuutin aikana sitä ”totuutta”, että tomaatti ja kurkku eivät ole oikeaa ruokaa ja pieni tyttö on vähän hassu, kun haluaa vain niitä syödä, jaksettiin vatvoa vielä pari-kolme kertaa. En tiedä olinko kiukkuisempi yksittäisille ihmisille, joiden käytös iskostaa lasten mieleen tuleviksi vuosiksi sen, ettei tomaatti ja kurkku satokautenakaan ole oikeaa ruokaa.  Tehokasvatetusta kalkkunasta, valkoisista jauhoista valmistettu ja todennäköisesti lisäaineilla kuorrutettu kalkkunalasagne sen sijaan on? Vai olinko tympääntynyt johonkin kasvottomaan systeemiin, joka tekee yksinkertaisista asioista kohtuuttoman monimutkaisia ja vääristää tai yksipuolistaa liian monien ruokavaliota?

Kolmannen jutun vain kuulin, enkä ollut itse läsnä. Aalto-yliopistolla järjestettiin jokin aika sitten ilmastofestivaalit. Tarjolla oli ollut ilmastoystävällistä ruokaa, ilmaiseksi. Kollegani oli nähnyt nuorten miesten joukon lähestyvän innokkaana ilmaisen ruoan kojua, kunnes joku oli todennut ”Aiii… se on kasvisruokaa.” Kaikki olivat kääntyneet pois. Liekö syynä se, ettei tarjolla ollut ”oikeaa ruokaa”?

Nämä sattumukset kertovat surullista tarinaa siitä, miten kaukana todellisuudessa olemme terveellisen ruoan ihanteesta jokapäiväisessä elämässämme. Keskivertokuluttaja, joka ei asiaa pahemmin mieti, on jatkuvasti liikojen lisäaineiden, rasvan ja suolan mahdollinen uhri. Samalla kasvisruoka on hörhöilijöiden hommaa ja salaatti vain koriste lautasen reunalla. Ja sitten aiheutuneita ongelmia korjataan vaikkapa ”funktionaalisilla elintarvikkeilla”. En tiedä, mistä kohdasta olen eniten surullinen. Siitäkö, että me emme vain tiedä vai siitä, että meitä ehkä johdetaan yhä lisää harhaan? Jos haluaa syödä hyvin, pitää sen eteen oikeasti nähdä vaivaa – pohtia asiaa ja etsiä tietoa (aloittaa voi vaikka aika yleisluontoisella infolla Kuluttajaliiton sivuilta). Ruoka ja sen tuotanto on mennyt meistä valtavan kauas ja terveellisyys on jotakin, jota nykyään sanotaan harrastukseksi. Näin lyhyessä kirjoituksessa en kerkeä kuin ihmettelemään asiaa. Miten tässä näin kävi, maailman yksinkertaisimman asian kanssa? Samalla hörpin itsekasvatetusta kurpitsasta valmistettua keittoa, jonka jokaisen ainesosan tunnen, aina suolan valmistusmaata myöten. Olenkohan sittenkin etuoikeutettu?

Kuluttajaliitto. Elintarvikkeet ja ravitsemus. http://www.kuluttajaliitto.fi/index.phtml?s=6

Vuonna 2008 7,6 miljoonaa kiloa vaatteita kierrätettiin UFF:n kierrätyspisteessä. Niistä vain 1/3 pääsi UFF käyttöön ja loput menivät muihin tarkoituksiin (kuten ”energiajakeeseen” eli polttojätteeksi). Lähetystori FIDA kierrättää myös vaatteita ja heidän vaatekilomääränsä on noin 1 miljoona kiloa, joista n. 17 % menee suoraan energiajakeeseen (170 tonnia). Voimme tämän perusteella arvioida, että vaatteita poltetaan(!!) joka vuosi Suomessa n. 900 tonnia.

Kyseessä ei ole mitään vaateriekaleita – vaatejäte on oma asiansa – vaan käyttökelpoisia, joskus miltei uusia vaatteita. Syy vaatteiden polttojätteeseen joutumiselle on se, että näillä kierrätysjärjestöillä ei yksinkertaisesti ole resursseja kierrättää sitä vaatemäärää, jota ihmiset kuluttavat. Ystäväni, joka on eko-vaatesuunnittelija ja kierrätysasioihin perehtynyt, arveli, että Suomessa menee kierrätykseen yhteensä noin 20 miljoonaa kiloa, eli 20 000 tonnia vuodessa, ja tämä on sentään maa, jossa asuu noin 5,5 miljoonaa ihmistä – vain reilut puolet vaikkapa New Yorkin asukasmäärästä.

Tätä on meidän vaatekulutuksemme. Mikä motivoi ja ylläpitää tämäntyyppistä kulutusta? Mistä saamme päähänpistoksemme täyttää varastomme vuosittain niin, että päädymme tällaisiin kierrätyslukuihin? Jotkut voisivat kenties sanoa, että ihminen on vain yksinkertaisesti niin turhamainen, että ei näytä olevan mitään rajaa sille, miten paljon hän on valmis kuluttamaan. Voi jopa kuulla sanottavan, että ihminen tarvitsee tämän tapaista kulutusta – että hänellä on oikeus siihen. Sillä voisihan sanoa, että yritykset vain myyvät tuotteita ja kuluttaja itse on vastuussa siitä mitä ja miten hän kuluttaa.

Yritysten on vuosi vuodelta parannettava voittoa, mikä tarkoittaa vähintään sitä, että tuotteita on myytävä saman verran kun viime vuonna. Yhtiöiden ja mainostoimistojen haaste on hyvin yksinkertaisesti se, miten saada ihmiset kuluttamaan tarvittava määrä. Tähän kuuluu esimerkiksi kysymys siitä, miten saamme ihmiset luopumaan jatkuvasti täysin ehjistä vaatteista ja ostamaan miltei samanlaisia uusia.

Voi olla helppoa vakuuttaa ihminen mielikuvien ja sosiaalisen kontekstin avulla tiettyjen tuotteiden tarpeellisuudesta, mutta on aivan toinen haaste saada ihmiset vakuuttuneeksi siitä, että nämä tuotteet on vaihdettava uusiin ja aina vähän parempiin ja seksikkäimpiin hyvin lyhyin aikavälein. Haaste vaatii kaivautumista yhä lähemmäksi ja intiimimmäksi potentiaalisia kuluttajia; heidän tavoittamistaan silloin, kun he ovat kaikkein alttiimpana tekemään ostopäätöksiään.

”Digiscreen tekee matkustamisesta mukavampaa ja sujuvampaa. Ikkunasta ulos tuijottamisen sijaan matkustajat voivat nyt katsella ajankohtaisia uutisia, paikallissäätietoja, HSL:n liikennetiedotuksia ja tekstiviestifoorumia. Näin mainoksetkin pyörivät valmiiksi mielenkiintoisessa ympäristössä. Hetkenä, jolloin ihminen on alttiina viestinnälle odottaessaan määränpäähän saapumista.” (http://www.digiscreen.fi/info)

Kuvitellaan vaikkapa Coca-Cola mainosta jossa sanotaan “Coca-Cola, hyvän makuinen mutta epäterveellinen. Yksi pullo viikossa on sopiva määrä!”. Tai H&M:n mainos “Hieno paita, mutta muistakaa Kiinan kaikki saastuneet vesistöt ja ilma sekä työntekijöiden epäinhimillinen arki!”

Mielikuvamainokset levittävät epätotuudenmukaisuutta ympärillemme hämärtämällä tuotantomekanismien ja kulutuksen seuraamuksia sekä hämärtämällä tai manipuloimalla meidän käsityksiämme tarpeistamme. Kieltämättä totuus ja totuudenmukaisuus kuuluvat ihmiselämän haastavimpiin käsitteisiin: miten voimme olla täysin totuudenmukaisia? Tämä vaatii ääretöntä itsetuntemusta sekä yhtä paljon rohkeutta ja rakkautta.

Mainonnan ongelma ei kuitenkaan ole sen puutteellinen itsetuntemus, vaan pikemminkin sen epärehellisyys. Meillä on tiedossa kulutuksemme ympäristöhaitat, meillä on tiedossa kulutuksen sosiaaliset epäoikeudenmukaisuudet ja meillä – tai ainakin itse mainostoimistoilla ja yhtiöillä – on tiedossa, miten mielikuvamainontaa systemaattisesti käytetään synnyttämään kulutuskasvua, riippumatta siitä, mitkä kulutuksen haittapuolet ovat.

Kohtuus on käsite, joka puhuttelee ihmisen sydäntä. Käsite ei anna meille mitään selkeitä merkityskriteereitä tai -rajoja – tämä on osa käsitteen merkitystä. Meidän on niin sanotusti itse tunnettava, missä kohtuuden rajat kulkevat. En kuitenkaan halua ehdottaa, että kohtuuden käsitys on täysin subjektiivinen asia; emme itse voi valita mikä on kohtuullista.

Kohtuullisuuden ymmärtäminen vaati meiltä rehellisyyttä ja totuudenmukaisuutta itseämme kohtaan. Se vaatii avoimuutta kohdata elämäntapamme vaikutuksia niin omaan itseemme kuin myös muihin. Tämä avoimuus ja totuudenmukaisuus kertoo meille, milloin käyttäytymisemme ja tapamme elää on kääntynyt itseämme ja muita vastaan. Tässä rehellisessä ja avoimessa elämän kohtaamisessa kohtuus näyttää kasvonsa.

Kuin henkilö, joka jonkun vietin takia välttää totuudenmukaisuuden kohtaamista säilyttääkseen vanhat tapansa, myös mielikuvamainonta viestittää meille kieroja ja totuudenmukaisuutta vältteleviä sanomia ylläpitääkseen ja edistääkseen riistokapitalismia. Lisäämällä totuudenmukaisuutta lisäisimme kohtuullisuuden siemeniä.

Tällaisia journalistisen jutun muotoon puettuja mainoksia kutsutaan advertoriaaleiksi. Kuten yleensäkin, tämänkin advertoriaalin ensimmäisen sivun yläreunassa luki laihalla tekstityypillä  Ilmoitus, mutta se oli jäänyt minulta huomaamatta.

Miten mainosjuttu oli onnistunut hämäämään minua? Sen tekstityypit ja taitossa käytetyt värit eivät olleet ihan samanlaisia kuin lehden varsinaisissa jutuissa, mutta hyvin samantyyppisiä ne olivat.

Ärsytti. Haluaisin tietää, milloin luen mainosta ja milloin tavallista juttua. Ja minä olen sentään  ammatiltani toimittaja. Uskoisin erottavani mainoksen, jos sen halutaan erottuvan.

Lähetin joukolle naistenlehtien päätoimittajia kyselyn advertoriaaleista. Kysyin, myydäänkö niitä heidän lehtiinsä ja kokevatko he niitä mitenkään ongelmallisiksi.

Sain vastaukset viideltä päätoimittajalta. Kaikki kertoivat julkaisevansa advertoriaaleja lehdissään ja kaikki tuntuivat olevan vakuuttuneita siitä, että lukijat tunnistavat ne mainoksiksi.

Osa päätoimittajista oli sitä mieltä, että Ilmoitus tai Ilmoitusliite-teksti jutun yläkulmassa riittää erottamaan advertoriaalin journalistisista jutuista. Osa vastanneista mainitsi, että advertoriaalien on  erotuttava myös visuaalisesti muusta lehdestä.

Pelkäänpä, että päätoimittajat ovat hieman liian optimistisia lukijoidensa medialukutaidon suhteen. Kuluttajaviraston lakimies Katri Väänänen on samoilla linjoilla. Hänen mielestään advertoriaalit eivät keskimäärin erotu riittävän hyvin.

– Varmasti monille jää niistä mielikuva, että kyseessä oli normaali artikkeli, Väänänen toteaa.

Kuluttajansuojalaissa todetaan, että kuluttajan pitää pystyä tunnistamaan mainonta ja ymmärtämään sen kaupallinen tarkoitus.

Kuluttajavirasto on kerran antanut yritykselle huomautuksen advertoriaalista. Kyseessä oli Helsingin Sanomien välissä ilmestynyt erillinen mainoslehti, joka markkinoi kultaa sijoitustuotteena. Lehti oli tehty journalistiseen muotoon ja näytti faktatiedolta, mutta sen kannen ylälaidassa oli pienellä teksti Ilmoitus. Kuluttajaviraston mukaan tämä ei riittänyt mainoksen tunnistamiseen.

Väänäsen mukaan on aina tapauskohtaista, erottuuko advertoriaali riittävästi.

– Kuluttajan pitäisi ymmärtää ensisilmäyksellä, että kyse on mainoksesta.

Väänäsen mukaan advertoriaalien hämäävyys on yleinen ongelma, mutta Kuluttajavirastolla ei riitä resursseja paneutua siihen. Kuluttajat eivät myöskään valita aiheesta virastolle.

Ehkä mainonnan erottumisen pohtiminen tuntuu suomalaisista vanhanaikaiselta. Niin monessa muodossa mainontaa nykyään esiintyy, tapahtumasponsoroinnista tv-sarjan tuotesijoitteluun. Minä haluaisin silti tietää, milloin edessäni on mainos, vanhanaikaista tai ei.

Mediapaasto herätti pohtimaan kaupunkitilaa

Ensimmäisen vuoden taidekasvatusopinnoissa erään kurssin yksi tehtävä oli “24h mediapaasto”. Yrittäessäni yhden vuorokauden ajan välttää minkäänlaisen median käyttämistä huomasin sen olevan haastavaa sisätiloissa mutta ulkona liikkuessa mahdotonta. Sisällä pystyin itse valitsemaan avaanko kirjaa tai istunko tietokoneen ääreen. Ulkona jo yhden korttelin kulkeminen medioita vältellen oli vaikeaa.

Toinen kiinnostava ero sisä- ja ulkotilojen välillä oli eri medioiden sisältö. Sisätilassa sain itse päättää otanko esiin romaanin vai mainoskatalogin, mutta ulkona vaihtoehtoja ei ollut: kaupunkitilassa viestit tulivat näkökenttääni väistämättä ja niiden sisältö oli lähes aina kaupallinen.

Mediapaastotehtävän jäljiltä mieltäni jäi kaihertamaan kaupunkitilassa tapahtuvan visuaalisen viestinnän yksipuolisuus. Eikö viestien tulisi olla sisällöltään monipuolisia juuri siellä, missä viestien kohtaamista ei voi välttää? Samanaikaisesti Helsingissä käytiin keskustelua katutaiteesta. Minusta erityisen epäreilulta tuntui asetelma, jossa tuomittiin jyrkästi yksittäisten kaupunkilaisten yritykset tuoda omia viestejään näkyviin yhteisessä tilassa samalla kun kaupallisten viestien valta-asemaa pidettiin täysin luonnollisena asiana.

Kaupunkilainen – mainosviestien kohde vai luova toimija

Taidekasvatuksen opintojen edetessä jäin pohtimaan katumainosten ja katutaiteen välistä vastakkainasettelua sekä erityisesti katutaidetta ilmiönä. Mikä katutaiteessa minua kiehtoi ja miksi niin mielelläni rinnastin katutaiteen ja katumainokset kaupunkitilan ilmiöinä?

Katutaiteen tekijä – kuka tahansa tavallinen kaupunkilainen – on kaupunkitilassa aktiivinen toimija. Katumainokset taas asettavat kaupunkilaisen passiivisen vastaanottajan rooliin. Katumainostajan näkökulmasta kadulla kulkevan ihmisen tehtävä on vain altistua (tai alistua) mainostajan viestille.  Jännite näiden kahden ilmiön välille syntyy siitä, että ne määrittävät ihmisen ja kaupungin välisen suhteen hyvin eri tavalla. Katutaide luo ihmisen ja ympäristön välille kaksisuuntaisen vuorovaikutussuhteen kun taas katumainonta pyrkii yksisuuntaisuuteen.

Tavallinen kaduntallaaja kaupunkitilaa muokkaamassa

Ensimmäisestä opiskeluvuodesta asti mielessä pyörinyt teema kiteytyi aiheeksi opinnäytetyöhön. Taiteelliskirjallinen työni pohtii tavallisen kaduntallaajan mahdollisuuksia osallistua kaupunkitilan muokkaamiseen ja Haluan nähdä muutakin -tempaus on osa sitä.

Tempauksen tavoitteena on olla leikkisä mutta vakavastiotettava kannanotto vuorovaikutuksellisen kaupunkitilan puolesta. Tempaus hyödyntää sekä bussipysäkkien mainostilaa, joka on perinteisesti yksisuuntainen media, että vuorovaikutukseen perustuvaa Facebookia. Näin tempaus rikkoo osaltaan illuusiota katumainosten itsestäänselvästä asemasta ja tekee näkyväksi kaupunkitilan lainalaisuuksia.

Tähän mennessä tempaus on onnistunut osoittamaan lyhyessä ajassa tuhansien ihmisten välittävän omasta kaupunkiympäristöstään ja olevan valmiita toimimaan sen hyväksi. Kaupunki on ihmisten koti; ei ole yhdentekevää, millaisia viestejä sen seiniltä välittyy.

Elissa Eriksson

Haluan nähdä muutakin -kampanjan Facebook-sivut:

http://www.facebook.com/pages/Haluan-nahda-muutakin/107836212623429

Eikö saa ostaa ruokaa, vaikka jääkaapissa olisi vain valo? Pitäisikö pysytellä kotona silmät kiinni, ettei vain ostaisi mitään? Ei! Kyse on seuraavan ajatuksen herättämisestä: mitä tarvitsen? Tarvitsenko kaiken sen, mitä luulen tarvitsevani?

Huomaan kokevani tyytymättömyyttä ainoastaan silloin, kun altistun aggressiiviselle mainonnalle. Jos en näe kaikkia tarjolla olevia upeita tuotteita, en niitä myöskään tarvitse. Ja kun vieroittaa itseään riittävän pitkään mainoksien unelmamaailmalta, alkaa se vaikuttaa huvittavalta; tätäkö ne kuvittelevat minun tarvitsevan ja haluavan?

Markkinajohteinen nyky-yhteiskunta saa meidät kuvittelemaan, että kuluttaminen on yhtä kuin oleminen. Emme ole yhteisön jäseniä tai kansalaisia, vaan kuluttajia. Merkityksellistä elämää ei voi saavuttaa ilman kulutusyhteiskunnan kuplassa leijumista.

Olen ympäristöystävällinen kuluttaja?

Ekokestävä kuluttaminen on paradoksi. Kuluttaminen ei lähtökohtaisesti voi koskaan olla ympäristöystävällistä tai maapallon kannalta taloudellista. Mitä olisi taloudellinen kulutus? Ainakin sellaista, että käyttäisimme vain sen yhden maapallon verran resursseja niiden neljän, viiden sijasta joita nykykulutuksemme vaatii. Nykymenon ylläpitäminen esimerkiksi Suomessa on pidemmän päälle mahdollista vain, jos kiellämme köyhiltä mailta kuluttamisen kokonaan! Reilua.

Älä osta mitään -päivän tarkoituksena on saada ihmiset ajattelemaan. On ihan hienoa olla ekosti trendikäs tai vastuullinen kuluttaja, mutta kulutuksen muuttamista merkittävämpää olisi sen kokonaisvaltainen vähentäminen. Vähemmän ON enemmän!

Kannattaa siis suhtautua varauksella myös niihin vihreisiin mainoslauseisiin, jotka antavat luvan kuluttaa hyvällä omallatunnolla.

(ii) Mainosten epätotuudenmukaisuus.
Mainostilat ovat avoimia miltei kaikentyyppisille tuotteille. Mielikuvamainosten päämääränä on yllyttää kulutukseen ilman rajoja. Niin kauan, kun tämä on mielikuvamainonnan tavoite, voimme kysyä, miten totuudenmukaisia mainokset voivat olla. Voivatko mainokset myös tuoda esille tuotteiden haittapuolet? Voivatko mainokset olla rehellisiä sen suhteen, mitä on terveellinen ja kohtuullinen kulutus tai mitkä kyseisten tuotteiden tuottamisessa aiheutuneet ympäristövaikutukset olivat?

Kuvitelkaa vaikkapa Coca-Cola –mainosta, jossa sanottaisiin: “Coca-Cola, hyvänmakuinen mutta epäterveellinen. Yksi pullo viikossa on sopiva määrä!”. Tai H&M: “Hieno paita, mutta muistakaa Kiinan kaikki saastuneet vesistöt ja ilma sekä työntekijöiden epäinhimillinen arki!”

Mielikuvamainokset levittävät epätotuudenmukaisuutta ympärillemme piilottelemalla tietoa tuotantomekanismien ja kulutuksen seuraamuksista sekä hämärtämällä tai manipuloimalla käsitystämme tarpeistamme.

(iii) Mielikuvamainosten manipulaatiovoima.
Ei ole tarpeeksi, että mielikuvamainonta levittää ympärillemme epätotuudenmukaisuutta: sen tehtävänä on myös säädellä ja muokata mielihalujamme. Muokkaus tässä yhteydessä tarkoittaa kulutustarpeen “luonnollisten rajojen” tai “ihmisen mitan” venyttämistä ja manipuloimista. Rajattoman kulutuksen utopistisessa yhteiskunnassa tämä on välttämätöntä.

(iv) Mainosten alituinen läsnäolo.
Urbaanissa ympäristössä asuva henkilö ei voi suojella itseään mainoksilta. Toisin sanoen emme voi valita, haluammeko nähdä mainoksia. Tämä tosiasia vahvistuu ja mainokset valtaavat mitä aggressiivisimmin muodoin julkista tilaa, niin teknologisen kehityksen myötä – liikkuva kuva, ääni- ja hajutehosteet – kuin myös tunkeutumalla aina vain uusiin tiloihin.

Mainoksista on tullut kaupunkilaisille niin itsestään selvä ja kaikkialla läsnä oleva ilmiö, ettei moni edes enää huomaa näkevänsä mainoksia. Uuden mainosmedian ilmaannuttua kaupunkiympäristöön huomaamme sen ehkä jonkin aikaa, ennen kun se sulautuu arkiympäristön taustahuminaa. Tämä kenties muodostaa sellaisen mielikuvan, etteivät mainokset enää vaikuta meihin – että olemme mainosten ulottumattomissa. Uskon tämän olevan harhaa. Pikemminkin kyseinen ilmiö vain paljastaa sen, miten mainokset ovat uineet osaksi arkikokemuksiamme ja niiden vaikutus sulautunut elämäämme.

Voidaan myös sanoa, että mielikuvamainonta vähentää sielunrauhaa ja voimistaa riittämättömyyden tunnetta.

(v) Mainostuotot tulevat kuluttajan taskusta.
Ympärillämme näyttää vallitsevan käsitys, jonka mukaan mainokset tuottavat rahaa tyhjästä. Tällainen diili näyttäisi olevan aivan loistava juttu. Kyseessä on kuitenkin suuri harha. Julkinen paikka myy mainostilaa, mainostoimisto ostaa tilan, mainostoimisto myy mainosoikeuksia, yhtiöt ja yrittäjät ostavat näitä oikeuksia. Yhtiöt ja yritykset taas saavat rahansa meidän, kuluttajien, taskusta.

Joku kenties sanoisi, että tämä on reilua, sillä voimme valita, laitammeko rahamme tuotteiden ostamiseen. Olen eri mieltä. Koko järjestely on mahdollinen vain, mikäli ihmiset todellakin kuluttavat, ja kuluttavat paljon. Koska koko prosessi vaatii, että kulutamme, se ajaa meitä myös rasittamaan ympäristöä.

(vi) Mainosten epädemokraattisuus
Yksi demokratian periaatteista on, että kaikilla osapuolilla on samanvertainen mahdollisuus vaikuttaa asioihin. Kaikista selkein esimerkki siitä, miten mainostoiminta uhkaa tätä periaatetta on poliittinen mainonta (vaalimainonta). Mainonta on valtaa. Koska mielikuvamainokset eivät ainoastaan mainosta tuotteita, vaan hyvin pitkälti myös elämäntyylejä, kaikki ne elämäntyylit, jotka ovat talousmarkkinoilla heikkoja jäävät ilman näkyvyyttä.

(vii) Mainokset valloittavat julkiset tilat
Yhteisiä julkisia tilojamme värittävät pääasiallisesti mainokset. Ne ovat vallanneet miltei kaiken visuaalisen ja auditiivisen tilan kaupunkiympäristössämme ja lisääntyvät koko ajan. Miksi julkiset tilamme eivät tuo esille kauneutta, moraalista vastuuntunnollisuutta ja ihmismielen luovaa voimaa (ei tuottoa tavoittelevaa)? Miksei kaupunkiympäristöä ole valjastettu edistämään ihmisten mielenrauhaa? Missä innoittava taide ja elävä katukulttuuri? Miksi vain mainoksia???

Joulumainontaa alkaa pikkuhiljaa ilmestyä kaikkialle, missä nyt oikeastaan voi mainostaa. Ihmiset ryhtyvät stressaamaan joululomamatkailusta ja siitä, miten kaikki pikkujoulut saa mahdutettua kalenteriin. Hulluin ei onneksi ole vielä alkanut – joululahjojen pakko-ostaminen. Ja kaikista hirveintä on aivan viimeisinä päivinä ennen joulua, kun monikymmenmetriset ihmisjonot hikoilevat ylitsepursuilevine ostoskärryineen ja kiljuvine, turhautuneine lapsineen (ja puolisoineen) hypermarkettien kassoilla. Ja kun sitä ruokaa sitten ostetaan vuoden tarpeiksi paria päivää varten, sitä myös syödään sen mukaisesti. Olen kuullut juttuja, joissa ihmiset ovat syöneet itsensä niin ähkyyn, että ovat joutuneet sairaalaan potemaan jouluiloaan. Kuulostaako kivalta?

Ensinnäkin lahjat. Lahjojen antaminen ja saaminen on toki kivaa. Kun siihen liittyy ajatusta ja oikeaa antamisen iloa. Mitään iloa ei sen sijaan liity siihen, että lapsi-, ystävä-, tuttava- ynnä muulle katraalle pitää väkipakolla etsiä jotakin, mielellään pakettiin käärittävää tavaraa, vaikkei tuntisi kyseisiä ihmisiä lainkaan, olisi halua antaa eikä mitään ideaa lahjan luonteesta. Vastapuolella ei ole yhtään helpompaa, kun paketin avaamisesta tulee nolo tilanne saajan vaikkapa inhotessa kyseisenlaista lasitaidetta tai omistaessa jo vastaavan tai kun kertakaikkiaan kyse on vaan täysin tarpeettomasta tavarasta, joka tungetaan kaapin perälle. Jos minulta kysytään, mitä haluan lahjaksi, vastaan yleensä ”en tarvitse mitään” tai ”pieni lahjakortti rautakauppaan olisi näppärä, kun olen juuri remontoimassa asuntoani” tai vastaavaa. Tottakai ymmärrän jossain määrin lahjat, joilla vain halutaan hemmotella saajaa, mutta sekään ei aina mene ihan putkeen. Itse sain kerran suhteellisen kalliin korun, jollainen minulla jo oli, sekin lahja. Tilanteesta tuli kaikkea muuta kuin iloinen molemmille osapuolille, varsinkin kun olin juuri tuolloin erikseen pyytänyt, ettei nyt mitään lahjoja tai jos on ihan pakko, niin vaikka joku lahjakortti johonkin elämykseen.

Toisekseen ruoka. Ajatus jouluruoan tuoksusta ja yhdessä tekemisestä pitäisi kai olla houkuttelevaa ja jotakin jota innoissaan odotetaan. Sen sijaan ylensyödään, turhaudutaan kaupoissa, stressataan sopivan kinkun varaamisesta kauppiaalta. Ja suklaatahan pitää olla. Mielellään niin paljon, että sitä riittää vielä pitkälle tammikuuhun. Ainakin kaupat usein näyttävät varautuvan tähän, kun loppuja suklaakonvehtivuoria myydään joulun jälkeen alennuksessa pois. Kasvissyöjää tuttavat tietenkin säälivät jo ajoissa, koska ”eihän sillä rassukalla ole mitään syötävää jouluna”. Kertaakaan en ole nälästä kärsinyt eikä kaiketi ole rikollista myös vaikka vaivihkaa kokata vähän jotain muuta kuin sitä kiveen kirjoitettua joulumenyytä?

Vaikken ole henkisesti tai materiaalisesti lainkaan jouluihmisiä, luulisin, että kulttuurihistoriallisesti joulun tarkoituksena on ollut hiljentyä ja viettää rauhassa aikaa läheisten kanssa. Tällainen viikkotolkulla etukäteen alkava ”stressaa itsesi hermoromahduksen partaalle joulunpyhiin mennessä” -kampanja ei millään tunnu sopivan tuohon samaan kuvaan. Tällaisessa ympäristössä tuntuu lähinnä haastavalta saada aikaan mukava joulu sitten oikealla h-hetkellä. Monen viikon päästä.

Jäin katse yläilmoihin suunnattuna odottamaan, että kiinnostava kuva ilmestyy uudelleen näkyviin. Äkkiä havahduin välkkyvään oranssiin valoon aivan edessäni. Suustani pääsi huudahdus ja hyppäsin sivuun viime tingassa väistääkseni äänettömästi liikkuvaa trukintapaista, joka ajeli laiturinviertä jalankulkijoiden seassa. Trukkikuski mulkaisi minua pahasti sivuikkunasta: mikä lie haahuilija, kun ei eteensä katso… 

Ensijärkytyksestä toivuttuani näin ironian: minusta oli ollut vähällä tulla kirjaimellisesti “mainoksen uhri”, mainoksen vuoksi onnettomuuteen joutunut. Aloin miettiä asiaa ja tulin ajatelleeksi sitä virikkeiden paljoutta, mikä kaupunkiympäristössä ja moottoriteidenkin varsilla yrittää varastaa autoilijan huomion.

Jalankulkijalla onkin varaa hieman haahuilla, kunhan pysyy jalkakäytävän puolella. Autoilijan tapauksessa onnettomuudella voisi olla tuhoisat seuraukset. Aikamoista itsekuria mahtaa vaatia, että oman huomion saa pidettyä itse liikenteessä sen sijaan, että zoomailee uusimpia hittituotteita bussipysäkkien valomainoksista, rakennusten päädyistä, julkisen liikenteen ajoneuvojen kyljistä…

Mainos on onnistunut silloin, kun se kiinnittää huomiota. Missä on raja, jonka jälkeen mainos on liian huomiotaherättävä? Onneksi kaupunkimainontaa suunnittelevat tahot ovat pitäneet sen verran järjensyrjästä kiinni, että liikkuvia ja vilkkuvia mainoksia on vasta vähän, ja nekin asemoitu esimerkiksi näyteikkunoiden sisään niin, ettei autoilijoiden pitäisi moisista häiriintyä.

Toisaalta moni kaupunkiliikkuja taitaa olla jo turtunut virikkeiden paljouteen. Joku kyynikko saattaisikin kommentoida läheltä piti -tilannettani: Hölmö, ei niitä mainoksia kuulu katsella! Ne pitää ohittaa coolisti, ja vasta kaupan hyllyllä huomata, että jostain syystä tämä uutuustuote tuntuu äärimmäisen houkuttelevalta. Mistä lienee tullut mielikuva…

P.S. Uudesta Mainoskupla-blogista löytyy vähän toisenlaisia mainoskuvia, jotka takuulla keräisivät katseita kaupungilla!

Yritin Internetin ihmeellistä maailmaa koluamalla selvittää, mistä on kyse. Ei selvinnyt. Yhtiö itse ei nettisivuillaan lehmiensä viisaudella leveile. Mutta sen sivuilta opin, että tärkeintä Arla-Ingmanille on luonnollisuus; yrityksen luonnonläheisen toimintatavan perusta on luonnollinen kehitys, jonka ansiosta me kuluttajat olemme Lähempänä Luontoa(TM). Se, mitä yritys luonnollisella tarkoittaa, muuta kuin ”yhä luonnollisempien tuotteiden kehittelyä”, jäi minulle hiukan epämääräiseksi. Täytynee kysyä Arla-Ingmanin toimitusjohtajalta, tai sitten naapurin viisailta lehmiltä.

Yhtä suurta hämmennystä koin kuultuani Kitekat-tv-mainoksen. Syöttämällä kissallesi kyseistä kissanruokaa, ”hän voi elää täyttä elämää”. Aloin miettiä, millaista on kotikissan täysi elämä (sillä suhtaudun kriittisesti eläinten inhimillistämiseen), ja onko se todella kiinni Kitekatista.

Mikäli täysi elämä ei riitä, voi kissallensa turvata luksuselämän syöttämällä sille saman Mars-yhtiön Shebaa, joka ”valmistetaan vain hienoimmista raaka-aineista. Valitse lohifileepaloja, pieniä tonnikalafileepaloja, meheviä kanafileepaloja tai mureita häränsuikaleita.” Herättävätkö nämä hienot raaka-aineet jonkun muunkin mielessä epäilyksiä?

Entä koirat? Mars ”ei valmista koiranruokaa, vaan monipuolista ja laadukasta ruokaa koirille.” Täysi (koiran?)elämä on siis taattu!

Ei-eläinten ruokaa valmistava Mars syöttää myös ihmisiä – lähinnä suklaapatukoilla. Yhtiön myynti oli vuonna 2008 30 miljardia USA:n dollaria ja se myykin eniten suklaata maailmassa.

Eläinoikeusjärjestöt ovat arvostelleet Marsia eläinperäisten raaka-aineiden (kuten vasikoiden mahalaukusta saatavan juoksutteen) käytöstä suklaapatukoissa sekä epäeettisten rottakokeiden rahoittamisesta. Yhtiö on saanut kritiikkiä myös epäreilujen kaakaopapujen kaupasta. Sen on väitetty ostavan kaakaota Länsi-Afrikasta viljelijöiltä, jotka käyttävät ilmaista tai alipalkattua lapsityövoimaa. Vuonna 2009 Mars vastasi kritiikkiin ilmoittamalla, että vuodesta 2020 lähtien kaikki sen hankkima kaakao tulee olemaan sosiaalisesti ja ekologisesti kestävää.

Vuotta 2020 odotellessamme ehdimmekin mietiskellä, tekeekö meidän ja viisaiden lemmikkiemme elämän täydeksi luksus, luonnollisuus vai jokin muu raaka-aine. Ja kuinka paljon valintamme mahtavat vaikuttavaa.

(Minä tosin en ole vielä kyennyt elämään täyttä elämää ilman juustoa. Pahus.)