Vuonna 2008 7,6 miljoonaa kiloa vaatteita kierrätettiin UFF:n kierrätyspisteessä. Niistä vain 1/3 pääsi UFF käyttöön ja loput menivät muihin tarkoituksiin (kuten ”energiajakeeseen” eli polttojätteeksi). Lähetystori FIDA kierrättää myös vaatteita ja heidän vaatekilomääränsä on noin 1 miljoona kiloa, joista n. 17 % menee suoraan energiajakeeseen (170 tonnia). Voimme tämän perusteella arvioida, että vaatteita poltetaan(!!) joka vuosi Suomessa n. 900 tonnia.

Kyseessä ei ole mitään vaateriekaleita – vaatejäte on oma asiansa – vaan käyttökelpoisia, joskus miltei uusia vaatteita. Syy vaatteiden polttojätteeseen joutumiselle on se, että näillä kierrätysjärjestöillä ei yksinkertaisesti ole resursseja kierrättää sitä vaatemäärää, jota ihmiset kuluttavat. Ystäväni, joka on eko-vaatesuunnittelija ja kierrätysasioihin perehtynyt, arveli, että Suomessa menee kierrätykseen yhteensä noin 20 miljoonaa kiloa, eli 20 000 tonnia vuodessa, ja tämä on sentään maa, jossa asuu noin 5,5 miljoonaa ihmistä – vain reilut puolet vaikkapa New Yorkin asukasmäärästä.

Tätä on meidän vaatekulutuksemme. Mikä motivoi ja ylläpitää tämäntyyppistä kulutusta? Mistä saamme päähänpistoksemme täyttää varastomme vuosittain niin, että päädymme tällaisiin kierrätyslukuihin? Jotkut voisivat kenties sanoa, että ihminen on vain yksinkertaisesti niin turhamainen, että ei näytä olevan mitään rajaa sille, miten paljon hän on valmis kuluttamaan. Voi jopa kuulla sanottavan, että ihminen tarvitsee tämän tapaista kulutusta – että hänellä on oikeus siihen. Sillä voisihan sanoa, että yritykset vain myyvät tuotteita ja kuluttaja itse on vastuussa siitä mitä ja miten hän kuluttaa.

Yritysten on vuosi vuodelta parannettava voittoa, mikä tarkoittaa vähintään sitä, että tuotteita on myytävä saman verran kun viime vuonna. Yhtiöiden ja mainostoimistojen haaste on hyvin yksinkertaisesti se, miten saada ihmiset kuluttamaan tarvittava määrä. Tähän kuuluu esimerkiksi kysymys siitä, miten saamme ihmiset luopumaan jatkuvasti täysin ehjistä vaatteista ja ostamaan miltei samanlaisia uusia.

Voi olla helppoa vakuuttaa ihminen mielikuvien ja sosiaalisen kontekstin avulla tiettyjen tuotteiden tarpeellisuudesta, mutta on aivan toinen haaste saada ihmiset vakuuttuneeksi siitä, että nämä tuotteet on vaihdettava uusiin ja aina vähän parempiin ja seksikkäimpiin hyvin lyhyin aikavälein. Haaste vaatii kaivautumista yhä lähemmäksi ja intiimimmäksi potentiaalisia kuluttajia; heidän tavoittamistaan silloin, kun he ovat kaikkein alttiimpana tekemään ostopäätöksiään.

”Digiscreen tekee matkustamisesta mukavampaa ja sujuvampaa. Ikkunasta ulos tuijottamisen sijaan matkustajat voivat nyt katsella ajankohtaisia uutisia, paikallissäätietoja, HSL:n liikennetiedotuksia ja tekstiviestifoorumia. Näin mainoksetkin pyörivät valmiiksi mielenkiintoisessa ympäristössä. Hetkenä, jolloin ihminen on alttiina viestinnälle odottaessaan määränpäähän saapumista.” (http://www.digiscreen.fi/info)

Kuvitellaan vaikkapa Coca-Cola mainosta jossa sanotaan “Coca-Cola, hyvän makuinen mutta epäterveellinen. Yksi pullo viikossa on sopiva määrä!”. Tai H&M:n mainos “Hieno paita, mutta muistakaa Kiinan kaikki saastuneet vesistöt ja ilma sekä työntekijöiden epäinhimillinen arki!”

Mielikuvamainokset levittävät epätotuudenmukaisuutta ympärillemme hämärtämällä tuotantomekanismien ja kulutuksen seuraamuksia sekä hämärtämällä tai manipuloimalla meidän käsityksiämme tarpeistamme. Kieltämättä totuus ja totuudenmukaisuus kuuluvat ihmiselämän haastavimpiin käsitteisiin: miten voimme olla täysin totuudenmukaisia? Tämä vaatii ääretöntä itsetuntemusta sekä yhtä paljon rohkeutta ja rakkautta.

Mainonnan ongelma ei kuitenkaan ole sen puutteellinen itsetuntemus, vaan pikemminkin sen epärehellisyys. Meillä on tiedossa kulutuksemme ympäristöhaitat, meillä on tiedossa kulutuksen sosiaaliset epäoikeudenmukaisuudet ja meillä – tai ainakin itse mainostoimistoilla ja yhtiöillä – on tiedossa, miten mielikuvamainontaa systemaattisesti käytetään synnyttämään kulutuskasvua, riippumatta siitä, mitkä kulutuksen haittapuolet ovat.

Kohtuus on käsite, joka puhuttelee ihmisen sydäntä. Käsite ei anna meille mitään selkeitä merkityskriteereitä tai -rajoja – tämä on osa käsitteen merkitystä. Meidän on niin sanotusti itse tunnettava, missä kohtuuden rajat kulkevat. En kuitenkaan halua ehdottaa, että kohtuuden käsitys on täysin subjektiivinen asia; emme itse voi valita mikä on kohtuullista.

Kohtuullisuuden ymmärtäminen vaati meiltä rehellisyyttä ja totuudenmukaisuutta itseämme kohtaan. Se vaatii avoimuutta kohdata elämäntapamme vaikutuksia niin omaan itseemme kuin myös muihin. Tämä avoimuus ja totuudenmukaisuus kertoo meille, milloin käyttäytymisemme ja tapamme elää on kääntynyt itseämme ja muita vastaan. Tässä rehellisessä ja avoimessa elämän kohtaamisessa kohtuus näyttää kasvonsa.

Kuin henkilö, joka jonkun vietin takia välttää totuudenmukaisuuden kohtaamista säilyttääkseen vanhat tapansa, myös mielikuvamainonta viestittää meille kieroja ja totuudenmukaisuutta vältteleviä sanomia ylläpitääkseen ja edistääkseen riistokapitalismia. Lisäämällä totuudenmukaisuutta lisäisimme kohtuullisuuden siemeniä.

Tällaisia journalistisen jutun muotoon puettuja mainoksia kutsutaan advertoriaaleiksi. Kuten yleensäkin, tämänkin advertoriaalin ensimmäisen sivun yläreunassa luki laihalla tekstityypillä  Ilmoitus, mutta se oli jäänyt minulta huomaamatta.

Miten mainosjuttu oli onnistunut hämäämään minua? Sen tekstityypit ja taitossa käytetyt värit eivät olleet ihan samanlaisia kuin lehden varsinaisissa jutuissa, mutta hyvin samantyyppisiä ne olivat.

Ärsytti. Haluaisin tietää, milloin luen mainosta ja milloin tavallista juttua. Ja minä olen sentään  ammatiltani toimittaja. Uskoisin erottavani mainoksen, jos sen halutaan erottuvan.

Lähetin joukolle naistenlehtien päätoimittajia kyselyn advertoriaaleista. Kysyin, myydäänkö niitä heidän lehtiinsä ja kokevatko he niitä mitenkään ongelmallisiksi.

Sain vastaukset viideltä päätoimittajalta. Kaikki kertoivat julkaisevansa advertoriaaleja lehdissään ja kaikki tuntuivat olevan vakuuttuneita siitä, että lukijat tunnistavat ne mainoksiksi.

Osa päätoimittajista oli sitä mieltä, että Ilmoitus tai Ilmoitusliite-teksti jutun yläkulmassa riittää erottamaan advertoriaalin journalistisista jutuista. Osa vastanneista mainitsi, että advertoriaalien on  erotuttava myös visuaalisesti muusta lehdestä.

Pelkäänpä, että päätoimittajat ovat hieman liian optimistisia lukijoidensa medialukutaidon suhteen. Kuluttajaviraston lakimies Katri Väänänen on samoilla linjoilla. Hänen mielestään advertoriaalit eivät keskimäärin erotu riittävän hyvin.

– Varmasti monille jää niistä mielikuva, että kyseessä oli normaali artikkeli, Väänänen toteaa.

Kuluttajansuojalaissa todetaan, että kuluttajan pitää pystyä tunnistamaan mainonta ja ymmärtämään sen kaupallinen tarkoitus.

Kuluttajavirasto on kerran antanut yritykselle huomautuksen advertoriaalista. Kyseessä oli Helsingin Sanomien välissä ilmestynyt erillinen mainoslehti, joka markkinoi kultaa sijoitustuotteena. Lehti oli tehty journalistiseen muotoon ja näytti faktatiedolta, mutta sen kannen ylälaidassa oli pienellä teksti Ilmoitus. Kuluttajaviraston mukaan tämä ei riittänyt mainoksen tunnistamiseen.

Väänäsen mukaan on aina tapauskohtaista, erottuuko advertoriaali riittävästi.

– Kuluttajan pitäisi ymmärtää ensisilmäyksellä, että kyse on mainoksesta.

Väänäsen mukaan advertoriaalien hämäävyys on yleinen ongelma, mutta Kuluttajavirastolla ei riitä resursseja paneutua siihen. Kuluttajat eivät myöskään valita aiheesta virastolle.

Ehkä mainonnan erottumisen pohtiminen tuntuu suomalaisista vanhanaikaiselta. Niin monessa muodossa mainontaa nykyään esiintyy, tapahtumasponsoroinnista tv-sarjan tuotesijoitteluun. Minä haluaisin silti tietää, milloin edessäni on mainos, vanhanaikaista tai ei.

Mediapaasto herätti pohtimaan kaupunkitilaa

Ensimmäisen vuoden taidekasvatusopinnoissa erään kurssin yksi tehtävä oli “24h mediapaasto”. Yrittäessäni yhden vuorokauden ajan välttää minkäänlaisen median käyttämistä huomasin sen olevan haastavaa sisätiloissa mutta ulkona liikkuessa mahdotonta. Sisällä pystyin itse valitsemaan avaanko kirjaa tai istunko tietokoneen ääreen. Ulkona jo yhden korttelin kulkeminen medioita vältellen oli vaikeaa.

Toinen kiinnostava ero sisä- ja ulkotilojen välillä oli eri medioiden sisältö. Sisätilassa sain itse päättää otanko esiin romaanin vai mainoskatalogin, mutta ulkona vaihtoehtoja ei ollut: kaupunkitilassa viestit tulivat näkökenttääni väistämättä ja niiden sisältö oli lähes aina kaupallinen.

Mediapaastotehtävän jäljiltä mieltäni jäi kaihertamaan kaupunkitilassa tapahtuvan visuaalisen viestinnän yksipuolisuus. Eikö viestien tulisi olla sisällöltään monipuolisia juuri siellä, missä viestien kohtaamista ei voi välttää? Samanaikaisesti Helsingissä käytiin keskustelua katutaiteesta. Minusta erityisen epäreilulta tuntui asetelma, jossa tuomittiin jyrkästi yksittäisten kaupunkilaisten yritykset tuoda omia viestejään näkyviin yhteisessä tilassa samalla kun kaupallisten viestien valta-asemaa pidettiin täysin luonnollisena asiana.

Kaupunkilainen – mainosviestien kohde vai luova toimija

Taidekasvatuksen opintojen edetessä jäin pohtimaan katumainosten ja katutaiteen välistä vastakkainasettelua sekä erityisesti katutaidetta ilmiönä. Mikä katutaiteessa minua kiehtoi ja miksi niin mielelläni rinnastin katutaiteen ja katumainokset kaupunkitilan ilmiöinä?

Katutaiteen tekijä – kuka tahansa tavallinen kaupunkilainen – on kaupunkitilassa aktiivinen toimija. Katumainokset taas asettavat kaupunkilaisen passiivisen vastaanottajan rooliin. Katumainostajan näkökulmasta kadulla kulkevan ihmisen tehtävä on vain altistua (tai alistua) mainostajan viestille.  Jännite näiden kahden ilmiön välille syntyy siitä, että ne määrittävät ihmisen ja kaupungin välisen suhteen hyvin eri tavalla. Katutaide luo ihmisen ja ympäristön välille kaksisuuntaisen vuorovaikutussuhteen kun taas katumainonta pyrkii yksisuuntaisuuteen.

Tavallinen kaduntallaaja kaupunkitilaa muokkaamassa

Ensimmäisestä opiskeluvuodesta asti mielessä pyörinyt teema kiteytyi aiheeksi opinnäytetyöhön. Taiteelliskirjallinen työni pohtii tavallisen kaduntallaajan mahdollisuuksia osallistua kaupunkitilan muokkaamiseen ja Haluan nähdä muutakin -tempaus on osa sitä.

Tempauksen tavoitteena on olla leikkisä mutta vakavastiotettava kannanotto vuorovaikutuksellisen kaupunkitilan puolesta. Tempaus hyödyntää sekä bussipysäkkien mainostilaa, joka on perinteisesti yksisuuntainen media, että vuorovaikutukseen perustuvaa Facebookia. Näin tempaus rikkoo osaltaan illuusiota katumainosten itsestäänselvästä asemasta ja tekee näkyväksi kaupunkitilan lainalaisuuksia.

Tähän mennessä tempaus on onnistunut osoittamaan lyhyessä ajassa tuhansien ihmisten välittävän omasta kaupunkiympäristöstään ja olevan valmiita toimimaan sen hyväksi. Kaupunki on ihmisten koti; ei ole yhdentekevää, millaisia viestejä sen seiniltä välittyy.

Elissa Eriksson

Haluan nähdä muutakin -kampanjan Facebook-sivut:

http://www.facebook.com/pages/Haluan-nahda-muutakin/107836212623429

(ii) Mainosten epätotuudenmukaisuus.
Mainostilat ovat avoimia miltei kaikentyyppisille tuotteille. Mielikuvamainosten päämääränä on yllyttää kulutukseen ilman rajoja. Niin kauan, kun tämä on mielikuvamainonnan tavoite, voimme kysyä, miten totuudenmukaisia mainokset voivat olla. Voivatko mainokset myös tuoda esille tuotteiden haittapuolet? Voivatko mainokset olla rehellisiä sen suhteen, mitä on terveellinen ja kohtuullinen kulutus tai mitkä kyseisten tuotteiden tuottamisessa aiheutuneet ympäristövaikutukset olivat?

Kuvitelkaa vaikkapa Coca-Cola –mainosta, jossa sanottaisiin: “Coca-Cola, hyvänmakuinen mutta epäterveellinen. Yksi pullo viikossa on sopiva määrä!”. Tai H&M: “Hieno paita, mutta muistakaa Kiinan kaikki saastuneet vesistöt ja ilma sekä työntekijöiden epäinhimillinen arki!”

Mielikuvamainokset levittävät epätotuudenmukaisuutta ympärillemme piilottelemalla tietoa tuotantomekanismien ja kulutuksen seuraamuksista sekä hämärtämällä tai manipuloimalla käsitystämme tarpeistamme.

(iii) Mielikuvamainosten manipulaatiovoima.
Ei ole tarpeeksi, että mielikuvamainonta levittää ympärillemme epätotuudenmukaisuutta: sen tehtävänä on myös säädellä ja muokata mielihalujamme. Muokkaus tässä yhteydessä tarkoittaa kulutustarpeen “luonnollisten rajojen” tai “ihmisen mitan” venyttämistä ja manipuloimista. Rajattoman kulutuksen utopistisessa yhteiskunnassa tämä on välttämätöntä.

(iv) Mainosten alituinen läsnäolo.
Urbaanissa ympäristössä asuva henkilö ei voi suojella itseään mainoksilta. Toisin sanoen emme voi valita, haluammeko nähdä mainoksia. Tämä tosiasia vahvistuu ja mainokset valtaavat mitä aggressiivisimmin muodoin julkista tilaa, niin teknologisen kehityksen myötä – liikkuva kuva, ääni- ja hajutehosteet – kuin myös tunkeutumalla aina vain uusiin tiloihin.

Mainoksista on tullut kaupunkilaisille niin itsestään selvä ja kaikkialla läsnä oleva ilmiö, ettei moni edes enää huomaa näkevänsä mainoksia. Uuden mainosmedian ilmaannuttua kaupunkiympäristöön huomaamme sen ehkä jonkin aikaa, ennen kun se sulautuu arkiympäristön taustahuminaa. Tämä kenties muodostaa sellaisen mielikuvan, etteivät mainokset enää vaikuta meihin – että olemme mainosten ulottumattomissa. Uskon tämän olevan harhaa. Pikemminkin kyseinen ilmiö vain paljastaa sen, miten mainokset ovat uineet osaksi arkikokemuksiamme ja niiden vaikutus sulautunut elämäämme.

Voidaan myös sanoa, että mielikuvamainonta vähentää sielunrauhaa ja voimistaa riittämättömyyden tunnetta.

(v) Mainostuotot tulevat kuluttajan taskusta.
Ympärillämme näyttää vallitsevan käsitys, jonka mukaan mainokset tuottavat rahaa tyhjästä. Tällainen diili näyttäisi olevan aivan loistava juttu. Kyseessä on kuitenkin suuri harha. Julkinen paikka myy mainostilaa, mainostoimisto ostaa tilan, mainostoimisto myy mainosoikeuksia, yhtiöt ja yrittäjät ostavat näitä oikeuksia. Yhtiöt ja yritykset taas saavat rahansa meidän, kuluttajien, taskusta.

Joku kenties sanoisi, että tämä on reilua, sillä voimme valita, laitammeko rahamme tuotteiden ostamiseen. Olen eri mieltä. Koko järjestely on mahdollinen vain, mikäli ihmiset todellakin kuluttavat, ja kuluttavat paljon. Koska koko prosessi vaatii, että kulutamme, se ajaa meitä myös rasittamaan ympäristöä.

(vi) Mainosten epädemokraattisuus
Yksi demokratian periaatteista on, että kaikilla osapuolilla on samanvertainen mahdollisuus vaikuttaa asioihin. Kaikista selkein esimerkki siitä, miten mainostoiminta uhkaa tätä periaatetta on poliittinen mainonta (vaalimainonta). Mainonta on valtaa. Koska mielikuvamainokset eivät ainoastaan mainosta tuotteita, vaan hyvin pitkälti myös elämäntyylejä, kaikki ne elämäntyylit, jotka ovat talousmarkkinoilla heikkoja jäävät ilman näkyvyyttä.

(vii) Mainokset valloittavat julkiset tilat
Yhteisiä julkisia tilojamme värittävät pääasiallisesti mainokset. Ne ovat vallanneet miltei kaiken visuaalisen ja auditiivisen tilan kaupunkiympäristössämme ja lisääntyvät koko ajan. Miksi julkiset tilamme eivät tuo esille kauneutta, moraalista vastuuntunnollisuutta ja ihmismielen luovaa voimaa (ei tuottoa tavoittelevaa)? Miksei kaupunkiympäristöä ole valjastettu edistämään ihmisten mielenrauhaa? Missä innoittava taide ja elävä katukulttuuri? Miksi vain mainoksia???

Jäin katse yläilmoihin suunnattuna odottamaan, että kiinnostava kuva ilmestyy uudelleen näkyviin. Äkkiä havahduin välkkyvään oranssiin valoon aivan edessäni. Suustani pääsi huudahdus ja hyppäsin sivuun viime tingassa väistääkseni äänettömästi liikkuvaa trukintapaista, joka ajeli laiturinviertä jalankulkijoiden seassa. Trukkikuski mulkaisi minua pahasti sivuikkunasta: mikä lie haahuilija, kun ei eteensä katso… 

Ensijärkytyksestä toivuttuani näin ironian: minusta oli ollut vähällä tulla kirjaimellisesti “mainoksen uhri”, mainoksen vuoksi onnettomuuteen joutunut. Aloin miettiä asiaa ja tulin ajatelleeksi sitä virikkeiden paljoutta, mikä kaupunkiympäristössä ja moottoriteidenkin varsilla yrittää varastaa autoilijan huomion.

Jalankulkijalla onkin varaa hieman haahuilla, kunhan pysyy jalkakäytävän puolella. Autoilijan tapauksessa onnettomuudella voisi olla tuhoisat seuraukset. Aikamoista itsekuria mahtaa vaatia, että oman huomion saa pidettyä itse liikenteessä sen sijaan, että zoomailee uusimpia hittituotteita bussipysäkkien valomainoksista, rakennusten päädyistä, julkisen liikenteen ajoneuvojen kyljistä…

Mainos on onnistunut silloin, kun se kiinnittää huomiota. Missä on raja, jonka jälkeen mainos on liian huomiotaherättävä? Onneksi kaupunkimainontaa suunnittelevat tahot ovat pitäneet sen verran järjensyrjästä kiinni, että liikkuvia ja vilkkuvia mainoksia on vasta vähän, ja nekin asemoitu esimerkiksi näyteikkunoiden sisään niin, ettei autoilijoiden pitäisi moisista häiriintyä.

Toisaalta moni kaupunkiliikkuja taitaa olla jo turtunut virikkeiden paljouteen. Joku kyynikko saattaisikin kommentoida läheltä piti -tilannettani: Hölmö, ei niitä mainoksia kuulu katsella! Ne pitää ohittaa coolisti, ja vasta kaupan hyllyllä huomata, että jostain syystä tämä uutuustuote tuntuu äärimmäisen houkuttelevalta. Mistä lienee tullut mielikuva…

P.S. Uudesta Mainoskupla-blogista löytyy vähän toisenlaisia mainoskuvia, jotka takuulla keräisivät katseita kaupungilla!

Yritin Internetin ihmeellistä maailmaa koluamalla selvittää, mistä on kyse. Ei selvinnyt. Yhtiö itse ei nettisivuillaan lehmiensä viisaudella leveile. Mutta sen sivuilta opin, että tärkeintä Arla-Ingmanille on luonnollisuus; yrityksen luonnonläheisen toimintatavan perusta on luonnollinen kehitys, jonka ansiosta me kuluttajat olemme Lähempänä Luontoa(TM). Se, mitä yritys luonnollisella tarkoittaa, muuta kuin ”yhä luonnollisempien tuotteiden kehittelyä”, jäi minulle hiukan epämääräiseksi. Täytynee kysyä Arla-Ingmanin toimitusjohtajalta, tai sitten naapurin viisailta lehmiltä.

Yhtä suurta hämmennystä koin kuultuani Kitekat-tv-mainoksen. Syöttämällä kissallesi kyseistä kissanruokaa, ”hän voi elää täyttä elämää”. Aloin miettiä, millaista on kotikissan täysi elämä (sillä suhtaudun kriittisesti eläinten inhimillistämiseen), ja onko se todella kiinni Kitekatista.

Mikäli täysi elämä ei riitä, voi kissallensa turvata luksuselämän syöttämällä sille saman Mars-yhtiön Shebaa, joka ”valmistetaan vain hienoimmista raaka-aineista. Valitse lohifileepaloja, pieniä tonnikalafileepaloja, meheviä kanafileepaloja tai mureita häränsuikaleita.” Herättävätkö nämä hienot raaka-aineet jonkun muunkin mielessä epäilyksiä?

Entä koirat? Mars ”ei valmista koiranruokaa, vaan monipuolista ja laadukasta ruokaa koirille.” Täysi (koiran?)elämä on siis taattu!

Ei-eläinten ruokaa valmistava Mars syöttää myös ihmisiä – lähinnä suklaapatukoilla. Yhtiön myynti oli vuonna 2008 30 miljardia USA:n dollaria ja se myykin eniten suklaata maailmassa.

Eläinoikeusjärjestöt ovat arvostelleet Marsia eläinperäisten raaka-aineiden (kuten vasikoiden mahalaukusta saatavan juoksutteen) käytöstä suklaapatukoissa sekä epäeettisten rottakokeiden rahoittamisesta. Yhtiö on saanut kritiikkiä myös epäreilujen kaakaopapujen kaupasta. Sen on väitetty ostavan kaakaota Länsi-Afrikasta viljelijöiltä, jotka käyttävät ilmaista tai alipalkattua lapsityövoimaa. Vuonna 2009 Mars vastasi kritiikkiin ilmoittamalla, että vuodesta 2020 lähtien kaikki sen hankkima kaakao tulee olemaan sosiaalisesti ja ekologisesti kestävää.

Vuotta 2020 odotellessamme ehdimmekin mietiskellä, tekeekö meidän ja viisaiden lemmikkiemme elämän täydeksi luksus, luonnollisuus vai jokin muu raaka-aine. Ja kuinka paljon valintamme mahtavat vaikuttavaa.

(Minä tosin en ole vielä kyennyt elämään täyttä elämää ilman juustoa. Pahus.)

Aamulla bussissa lehteä lukiessani meinasin pudottaa silmät päästäni nähdessäni erään pääkaupunkiseutulaisen ostoskeskuksen alemainoksen. Kuvassa oli kirkkaanvihreällä taustalla kaksi sarjakuvatyylillä piirrettyä naishahmoa, jotka olivat selvästi ryntäämässä kovaa vauhtia ostoksille. Puhekupliin oli kirjoitettu repliikit:

- Sello on kuulemma Suomen ekoin kauppakeskus.

- Kunhan ehditään ekoina Sembaloihin!

Alla oli vielä toistettuna, että kyseinen kauppakeskus on nyt virallisesti Suomen ekoin. En tunne tittelin myöntämisen perusteita, mutta koko mainos oli niin hämmentävä, etten tiennyt miten reagoida. Mistä lähtien alennusmyynneissä ravaaminen on ollut ekologista? Tuntuu jotenkin valtavan koomiselta, että kulutusjuhlaa edes yritetään naamioida vihreäksi. Kenelle tuollainen menee läpi?

Hetken pohdittuani totesin, että varmasti aika monelle. Toisessa saman ostoskeskuksen mainoksessa kehotetaan tekemään tilaa uusille löydöille ja viemään vanhat kierrätykseen. Hienoa, kierrätystä – jo sanan kuullessaan jokainen tietää, että nyt on kyse fiksuista ja ympäristöystävällisistä asioista! Sehän riittääkin, ja ei kun ostoksille. Jos oma hinku päästä alennusmyynteihin on kova, mutta ekoasiat hieman painavat mieltä, voi tällainen mainos hyvinkin piristää ja kannustaa pieneen “syrjähyppyyn” ostoskeskuksen ihmemaahan. Kai sitä hieman voi shoppailla, kun kerran ostosparatiisi on Suomen ekologisin…

Tässä vaiheessa vuotta sitä alkaa tosissaan jo odotella Älä osta mitään -päivää, joka onneksi herättää aina uudelleen mediassa keskustelua turhan shoppailun järjettömyydestä ja ympäristövaikutuksista. Mainosten kieroutuneeseen maailmaan pureutuva Mainoskupla-kilpailu on jo käynnissä, ja voittajat julkistetaan Älä osta mitään -päivänä 26.11.2010. Mainoskuplan tämänvuotinen teema “Kirkkaanvihreät arvot” on kuin luotu yllä kuvailemani kaltaisen “tekoekon” mainonnan vastapariksi!

Näin mainostoimistojätti kuvailee kotisivuillaan uutta mainos- ja informaatiomediaa Digiscreeniä. Julkisissa kulkuvälineissä mainoksia pyörittävän screenin slogan on myös sekin hyvin paljastava ja rehellinen: “Koukuttaa mennen tullen”.

Kuten mainostoimisto itsekin asiaa kuvailee, kyseessä näyttää olevan kaikkia osapuolia tyydyttävä menestystarina. HSL saa viiden vuoden sopimuksestaan mainostoimiston kanssa haalittua sisään miljoonia euroa joukkoliikenteeseen – rahaa, joka ei tule matkustajien eikä veromaksajien taskuista!

Mainostoimisto JCDecaux taas pääsee laajentamaan ja kehittämään toimintaansa, mikä tietenkin palvelee niin pien- kuin suuryhtiöitä ja yrittäjiä: mainostoiminnan kautta vahvistetaan ihmisten kulutuskuntoa ja luodaan vakaampaa talouspohjaa yhteiskuntaamme. Eikä saa unohtaa HSL:n asiakkaita, julkisen kulkuneuvojen käyttäjiä. Heille digiscreeni “lisää matkustusmukavuutta”, kuten Kauppalehti tiedottaa 24.2.2010. Tämä matkustusmukavuuden lisääntyminen tarkoittanee varmaankin sen viihteellistymistä.

Pintapuolisesti joukkoliikenteelle tulevat mainostulot näyttäisivät olevan vihreää rahaa. Raha, joka tulee joukkoliikenteeseen vähentää henkilöautoilua, mikä taas vähentää fossiilipolttoaineiden käyttöä ja pienentää niistä johtuvia päästöongelmia. Ihanaa! Näyttää aivan siltä, kuin mainostilan myynti tuottaisi rahaa tyhjästä hyvään tarkoitukseen.

Mistä tämä raha oikeastaan tuleekaan? HSL myy mainostilaa, mainostoimisto ostaa tilan, mainostoimisto myy mainosoikeuksia, yhtiöt ja yrittäjät ostavat näitä oikeuksia, ja mistä nämä yhtiöt ja yritykset saavat rahansa? Kuluttajan taskusta. Eikä mielikuvamainonnassa ole kyse mistään vastuullisesta kulutuksesta, vaan kulutuksesta joka kaikin puolin ylittää ihmisen luonnolliset tarpeet. Mitä enemmän kulutat, sitä parempi, niin yhtiöille ja yrittäjille kuin myös mainostoimistoalalle – sekä nähtävästi myös joukkoliikenteelle.

Joukkoliikenteessä matkustava henkilö ei itse voi valita katsooko hän mainoksia vai ei. Kun liikennevälineisiin tuodaan mainosmedia liikkuvalla kuvalla, ihmisten on vielä vaikeampaa olla kiinnittämättä huomiota tähän mainosta ja “informaatiota” pyörittävään laatikkoon. Mainokset ja etenkin nykyteknologialla varustetut mainosmediat tunkeutuvat aggressiivisin keinoin julkiseen tilaan ja ihmisten sielunelämään. Ne ovat voimakkaita mielenhäiritsijöitä. Voitaisiin sanoa, että joukkoliikenteen julkinen mielentila on alistettu kaupallisuudelle ja kulutushysterialle.

“Tarvitsen tuotetta oikeasti” 709 vastausta
“Haluan piristyä tai rentoutua” 163 vastausta
“En voi vastustaa hyvää tarjousta” 99 vastausta
“Haluan palkita itseni” 87 vastausta
“Himoitsen sitä!” 63 vastausta
“Haluan uutta, jotta näyttäisin kauniimmalta tai muodikkaammalta” 55 vastausta
“Haluan yhtä hienon kuin kaverilla” 4 vastausta

Vaikka kysely ei kovin kattava ole, kertoo se jotakin siitä, mitä ihmiset omasta ostamisestaan ajattelevat tai mihin ainakin uskovat sen perustuvan. Mitä sitten todellisuudessa piilee kuluttajaksi muuttuneen ihmisen ajattelun taustalla? Suunnattomaksi kasvaneen kuluttamisen taustalla on valtava rakennelma, jonka osasia ovat ihmisen todelliset tarpeet ja markkinatalouden perusedellytykset.

Markkinat ovat se keinotekoinen rakenne, jossa ihminen toimii kuluttajana – jossa hän tarpeidensa perusteella tekee ostopäätöksensä. Tuotteiden pitää teoriassa vastata johonkin tarpeeseen, jotta kuluttaja on valmis maksamaan siitä pyydetyn hinnan. Nuo tarpeet usein jaetaan perustaviin ja johdettuihin. Ensin mainitut ovat välttämättömiä hengissä pysymiselle ja jälkimmäiset taas eivät ole. Jaottelu on yksinkertaistettu ja vastaa oikeastaan vain juuri hengissä pysymisen tarpeeseen. (Ilmonen 2007: 66, 82.) Välttämättömien tarpeiden lisäksi ihminen on lukuisien esteettisyyteen, mieltymyksiin ja lukemattomiin muihin tekijöihin rakentuva kudelma. Välttämättömän tarpeen pohtiminen ostopäätöksissä on kuitenkin hedelmällinen lähtökohta tarkastella omia ostamiseen liittyviä arvojaan. Yllä esitetyn kyselyn ensimmäistä kohtaa voi pitää johdantona ja jälkimmäisiä vaikkapa mahdollisina alalukuina.

Puhuttaessa omamme kaltaisesta yhteiskunnasta, tarjolla on tuote jokaiseen ostamisen syyhyn ja tekosyyhyn. Kun todelliset tarpeet on tyydytetty jo aikoja sitten tehdyillä keksinnöillä, täytyy uusien heränneiden tarpeiden tyydyttämiseksi keksiä yhä uusia tuotteita ja varsin usein myös mielikuvituksellisia tarpeita, jotta jokin tuote tulisi myytyä. Tällöin kuluttaja on valinnan edessä. Valintaa ohjailee usein usko aivan merkityksettömiin asioihin, kuten tietyn brändin ylemmyyteen toiseen vastaavaan nähden tai siihen, että korkeampi hinta tarkoittaa aina ja kaikkialla vääjämättä parempaa tuotetta. (Ks. Naish 2009: 161–184.) Esimerkiksi tällaisessa voi rehellisesti myöntää vain himoinneensa tuotetta, haluavansa sen ikään kuin ajanvietteenä, palkintona tai mahdollisuutena näyttää enemmän sellaiselta, joka on sosiaalisesti hyväksyttävämpi ulkoisen olemuksen perusteella.

Kansainväliseksi markkinointiguruksi kutsuttu Martin Lindstrom (2009) tarttui ostamisen syiden haasteeseen aivan uudesta näkökulmasta – hän päätti tutkia valtaisassa projektissaan, mitä ihmisten aivoissa todella tapahtuu, kun ihminen haluaa ostaa, päättää mitä ostaa ja niin edelleen. Hänen mukaansa kun ihminen on kerta kaikkiaan kykenemätön kertomaan todellisia syitä ostamiselleen. Ostopäätös alusta loppuun on niin monien tekijöiden summa, että ihmisen nimetessä syitä valinnoilleen, hän todennäköisesti vain raapaisee totuuden pintaa. Ihmisen oletetaan olevan rationaalinen ja jossain määrin ennustettava toimija. Muun muassa Lindstromin hyödyntämä aivokuvantaminen kuitenkin osoittaa, että ihmisen toimintaan vaikuttavat yllättävän paljon tunteet. Suuri osa ostopäätöksistä on kaukana tietoisesta toiminnasta, jota siis harva kuluttaja osaa totuudenmukaisesti kuvailla kysyttäessä. Tätä tietoa voivat mainosmiesten lisäksi hyödyntää kuluttajat itse – tekemällä päätöksiään ehkä hieman tietoisemmin.

Toisaalta ihminen ei olisi ihminen, jos hänellä ei olisi muitakin kuin vain selviytymisen tarpeita. Ihmisen elämä on paljon muutakin kuin yhtä selviytymistaistoa – sen toivotaan olevan myös miellyttävää, esteettistä. Nykyisenlaisessa maailmassa, jossa monelle selviäminen on suhteellisen helppoa, esteettiset tarpeet nousevat yhä suurempaan asemaan, täyttäen jos jonkinlaisia välillisiä tarpeita. Juuri tässä esteettisyyteen pyrkivässä maailmassa ovat kehittyneet markkinat, joiden tarjonta ylittää tarpeet niin määrällä kuin monipuolisuudella. Maailman voi tehdä kuitenkin varsin miellyttäväksi itselleen pohtimalla esteettisyyden tarpeen rinnalla myös muita arvojaan. Myös eettisesti valitseva kuluttaja voi myöntää himoinneensa tuotetta. Se onko esteettisen halun tyydyttämiseen tarjolla eettisempää vaihtoehtoa, onkin sitten kysymys, johon vain markkinat pystyvät vastaamaan. (Esim. Naukkarinen 2008.)

Lopputuloksena on maailma, jossa jugurtin ostaminen jännittävä matka aivan uudenlaiseen terveellisyyden maailmaan, jossa tarpeeksi erilaisia jugurtteja syömällä varmaankin pystyisi tyydyttämään kaikki ravintoainetarpeensa yhdistelemällä erilaisilla lisillä kuorrutettuja tuotteita. Samassa jääkaapin hyllyllä jugurtti ilahduttaa omistajaansa kertomalla sosiaalisesta asemasta, elämänasenteesta, terveellisestä elämästä tai mistä tahansa, mihin tarkoitukseen ihminen jugurttinsa onkin valinnut tietoisesti tai tietämättään. Kaikki kuluttaminen ei ole pahasta, eikä kaikesta voi itseään rangaista jatkuvasti. Kuitenkin voi olla tervehdyttävää, että silloin tällöin on valmis rehellisesti kysymään itseltään, miksi ostaisi tuotteen, jota on jo vauhdilla kiikuttamassa kassalle. Joskus se voi myös olla valtavan huojentavaa.

Maarit Laihonen

Lähteet:

Ilmonen, Kaj (2007). Johan on markkinat. Kulutuksen sosiologista tarkastelua. Tampere: Vastapaino.

Lindstrom, Martin (2009). Buyology – Ostamisen anatomia. Helsinki: Talentum.

Naish, John (2009). Riittää jo – Irti maailmasta, jossa kaikkea on ihan liikaa. Jyväskylä: Atena.

Naukkarinen, Ossi (2008). Maailma paremmaksi – tyylillä. Teoksessa: Kaikesta jää jälki – puheenvuoroja ympäristöä säästävistä valinnoista, 251–275. Toim. Anja Portin. Helsinki: Kustannusosakeyhtiö Avain.