Monbiot kuvaa hyvin, kuinka ekoteoiksemme laskemme sen, että jaksamme ja muistamme kierrättää. Ilmastonmuutoksesta vieritämme syyn köyhempien maiden niskoille ja päivittelemme sitä, kuinka maailman köyhimmät jaksavat lisääntyä. Tämä syntipukin löytäminen mahdollistaa sen, että voimme jatkaa omia tuhlailevia kulutustottumuksiamme.

Syyn vierittäminen muiden niskoille on luonnollista. Tämän on mahdollistanut myös se tapa, jolla mittaamme päästöjä kansainvälisesti. Käytännössä esimerkiksi suomalaisesta kulutuksesta aiheutuvat päästöt eivät kartutakaan Suomen saldoa, vaikka ne täällä kulutetaankin. Sen sijaan syyn saa niskoilleen tuottajamaa kuten esimerkiksi Kiina. Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka virallisten mittauksien mukaan esimerkiksi Ison-Britannian päästöt ovat tippuneet 19% aikavälillä 1990-2008, käytännössä ne lisääntyivät 20 prosentilla.

Mikäli päästöjä mitattaisiin kulutuksen mukaan paljastuisi myös kulutustottumuksiemme todelliset vaikutukset. Monbiot’n mukaan jopa 57% Ison-Britannian kasvihuonepäästöistä tulisi tämän mittaustavan mukaan silloin teollisuudesta ja kulutuksesta.

On ymmärrettävää, ettei kulutuksen vähentämisestä juuri puhuta. On paljon mukavampaa käydä ostelemassa ekotuotteita ja väkästellä vanhoista vessapaperirullista kivoja joulu-ukkoja kerran vuodessa. Sillä saa hyvää omaatuntoa. Toisaalta ongelmana on se, että monesti tämä näyttää antavan hyvää ekokarmaa ja oikeuttavan seuraavan shoppailureissun. Kulutuksen kokonaismäärä onkin siis mielestäni keskeinen asia, johon länsimaissa tulisi keskittyä ja joka pitäisi nostaa yleisen keskustelun aiheeksi.

Katselin oman lapseni kirppishaalaria uusin silmin. Se oli auttamattoman vanhanaikainen. Violetin haalarin ylävartalon kohdalla oli leveä valkoinen kaistale, jonka sivuissa kulkivat heijastinnauhat.

Ostin haalarit kirpputorilta ahdistuneena, koska keskustelu lasten ulkovaatteiden ominaisuuksista saa minut toivomaan, että voisin paeta. Kun löysin sopivan ja hyväkuntoisen haalarin, huokaisin helpotuksesta. Ongelma olisi ratkaistu toistaiseksi.

Mutta nyt keväisessä auringonvalossa valkoinen kaistale näytti nuhruiselta. Kun lapsi kumartui tonkimaan maata, huomasin selässä irtolangan. Pipokin oli likainen.

Aloin sääliä itseäni ja lastani. Tuntui, että olin muita vanhempia nuhruisempi. Vaikutimme laiminlyödyiltä.

Tuota ulkopuolisuuden tunnetta on vaikea kuvailla tarkasti, mutta se on tärkeä, koska se on kulutusyhteiskuntamme ydintunteita.

Siihen liittyy pelko, että lastani vanhanaikaisissa haalareissa kohdellaan huonommin kuin muita. Ikään kuin ne viestittäisivät alitajuisesti muille, että koska tämän lapsen äitikään ei välitä hänestä tarpeeksi ostaakseen hänelle kauniita haalareita, niin miksi muidenkaan pitäisi kohdella häntä hyvin.

Ja toisaalta taas tilanne saa minut tuntemaan itseni petetyksi: miksi kukaan ei kertonut, että violetit haalarit eivät ole riittävän hyvät! Jonkun olisi pitänyt kertoa, että tänä talvena haalarit näyttävät tältä, eikä niissä ole valkoista kaistaletta. Kaikkien kavereiden lapsilla on kivemmat kirppishaalarit. Hekin varmasti ovat salaa ihmetelleet, miksi tyydyin niin rumiin.

Keskustelupalstat ovat täynnä pähkähulluilta kuulostavia vanhempia, jotka väittelevät tuhat euroa maksavien lastenvaunujen ominaisuuksista. Usein he kertovat syyn intoiluunsa suoraan: minun lapselleni hankitaan vain parasta. Ei tavaroilla tietenkään ole mitään tekemistä vauvan kanssa, jolle ne ostetaan. Vanhemmat ostavat tavarat itseään varten – näyttääkseen muille, miten rakastavia ja hyviä vanhempia he ovat.

Olen suhtautunut materialismiin turvautuvien vanhempien asenteeseen säälivästi: eivätkö he luota oman rakkautensa riittävän? Ja jos he vakuuttavat maailmalle rakastavansa jälkikasvuaan ostamalla näille kalliita tavaroita, miten minä poikkean heistä häpeämällä kirppishaalareita?

En epäile omia tunteitani, enkä enää usko brändivanhempienkaan epäilevän. Pelko ulkopuolisuudesta on syötetty meihin.

Ennen köyhät ja rikkaat erotti helposti vaatteista. Nykyisin se on paljon vaikeampaa. Tarvitaan kalliita merkkejä ja toisaalta myös vihkiytymistä, jotta ne tunnistaa. Halvat haalarit ovat usein yhtä kivannäköiset kuin kalliit. Siksi joukosta erottuu vain silloin, kun malli ei ole uusi.

Uudet haalarit on niin helppo ostaa, eivätkä ne edes maksa kovin paljon. Miksi kiellän lapseltani jotain niin vaivatonta ja miellyttävää? Näin kuiskii kulutuslogiikka ja törkkii suoraan syyllisyyden kipeään haavaan.

Vähän kauhulla mietin, miten selviän tulevasta, jos nämä ajatukset hiipivät päähäni jo puolitoistavuotiaan kohdalla. Mitä sitten, kun hän on viisi, yhdeksän, kolmetoista?

Mutta vielä tällä erää ekominuuteni voitti. Napsaisin irtolangan haalarista ja mietin vaatteen pitkää elämää. Se on tehty kestämään ja se on palvellut hyvin jo ainakin omaa lastani ja Olgaa, jonka nimi lukee haalarin niskalapussa. Esteetikkominäni on vähän nyrpeä, mutta murjottakoon. Lapsi sen sijaan tarjosi minulle märkää hiekkaa ja hymyili. Violetti väri sopii hänelle oikeastaan aika hyvin.

Elämysyrityksen tarjoilema täydellinen paketti vai sattumalta eteen tullut ihmeellinen ja ikimuistoinen hetki?

Tutkimusten mukaan elämykset ja kokemukset tekevät meidät onnellisemmaksi kuin tavaraostokset (Boven & Gilovich 2003; Carter & Gilovich 2010). Elämys voi jättää pysyviä muistijälkiä, jopa muuttaa ihmistä ja auttaa katsomaan maailmaa uusin silmin. Se voi rentouttaa kokonaisvaltaisesti tai aktivoida sopivasti aivotoimintaa.

Tavaran ostamiseen liittyvä mielihyvä on voimakasta, mutta kestää vain lyhyen ajan. Ostettu tavara voi tietenkin ilahduttaa mieltä vielä vuosienkin päästä, jos se on erityisen kaunis tai hyvin toimiva. Mutta aika harva ostoksistamme kuuluu noiden helmihankintojen joukkoon. Itse ainakin törmään aika ajoin kotonani esineeseen, jonka äärellä joudun todella hämmästelemään, miksi sen olen aikoinani hankkinut.

Tällä viikolla, marraskuun viimeisenä perjantaina, vietetään Älä osta mitään -päivää teemalla ”Koe, älä osta”. Päivä on tarpeellinen, sillä länsimaiden ihmiset ostavat tällä hetkellä turhaa niin paljon, ettei ympäristö meinaa kestää tavaran raaka-aineiden tuotannon, valmistuksen, kuljetuksen ja varastoinnin aiheuttamaa rasitusta. Ylenmääräinen ostelu aiheuttaa myös jäteingelman, kun kirpputorit ja kaatopaikat pullistelevat hyväkuntoista tavaraa.

Jos kerran elämykset tekevät meidät onnellisemmaksi kuin tavara, miksi edelleen hamstraamme sitä? Eikö meidän pitäisi kaiken järjen mukaan viettää arvokas vapaa-aikamme ostoskeskusten sijaan metsäretkillä, kynttilän valossa rakkaiden ihmisten kanssa tai uusia taitoja, vaikkapa neulontaa tai kitaransoittoa opetellessa?

Elämykset ja aidot kokemukset vaativat usein hieman vaivannäköä: on poikettava tutuilta urilta ja valittava uusi reitti töistä kotiin tai rohkaistuttava soittamaan jo vieraaksi käyneelle tuttavalle. Olemme niin mukavuudenhaluisia, että pysymme mieluummin vanhoissa kaavoissamme ja mielihyvää etsiessä tartumme valmiiksi rakennettuihin, liukuhihnalta annosteltuihin ”ostoselämyksiin”. Yritämme tyydyttää sisäistä rentoutumisen ja mielihyvän kaipuutamme alennusmyyntien tarjoamalla hetken huumalla.

Ihmettelin viime viikolla ystävän kanssa, miten on niin vaikea löytää omasta arjesta aikaa eräälle meille hyvin rakkaalle puuhalle. Tajusimme, että kiireen lisäksi takana vaikuttaa pelko: mitä jos en
enää osaakaan, mitä jos petyn? Mitä jos olen jo menettänyt sen arvokkaan, mitä minulla joskus oli?

Toisaalta, mikä olisi sen hienompi elämys, kuin omien pelkojen voittaminen?

Minua jotenkin nolotti ottaa vastaan ilmaista tavaraa, ja siksi vein mukien omistajan kanssa sovittuun tapaamiseen mukanani kahden euron kolikon. Tyrkytin rahan mukien antajalle tämän vastusteluista huolimatta ja sain rauhan omaantuntooni. Silti asia jäi pohdituttamaan. Kuinka joku antaa käyttökelpoista tavaraa pois noin vain, ihan hyvää hyvyyttään?

Vuosien saatossa ymmärrykseni on kasvanut samaa vauhtia kun rojua on kertynyt nurkkiin. Turhasta tavarasta eroon pääseminen on jo itsessään arvo – jos vain jollekin kelpaavat minun rojuni! Joskus huomaan omistavani jotain turhaa vasta sitten, kun siitä luopumiseen löytyy sopiva tilaisuus: kun siskoni pari päivää sitten mainitsi etsivänsä kivoja kynttilänjalkoja, tajusin, että minullahan niitä riittää, ja kaivoin saman tien pari hänelle kotiinviemisiksi.

Tänä päivänä ostan todella harvoin mitään uutta, sillä olen huomannut, että myös muilla on valtavasti ylimääräistä tavaraa pois annettavaksi. Netcycler-tavaranvaihtopalvelussa omia turhia tavaroita voi käyttää valuuttana tarvitsemiensa tavaroiden hankkimisessa. Valehtelematta valtaosa kotini sisustuksesta ja muusta tarpeistosta on hankittu sitä kautta.

Vaatteita ei ole mukavaa hankkia edes ilmaiseksi sovittamatta. Tähän olemme keksineet ratkaisun Luonto-Liiton Uudenmaan piirin Kulutuskriittisen ryhmän voimin. Olemme jo vuosia järjestäneet vaatteidenvaihtoiltoja, joihin osallistujat voivat tuoda itselleen tarpeettomaksi jääneet vaatteet ja löytää uutta päällepantavaa muiden tuomista. Tarjolla on sovitusmahdollisuus ja pientä purtavaa.

Voiko tällainen vaihto- ja antamiskulttuuri toimia? Tervetuloa testaamaan itse vaatteidenvaihtoa 29.11. klo 17:30 alkaen Pauligin huvilalle (Mechelininkatu 36, Helsinki)! Ja ne vaaleanpunaiset mukit – olen nyt itse luovuttamassa ne eteenpäin. Kurkkaa Netcyclerin sivuilta, kuinka voit saada ne omaksesi!

Moderni kehitysoppi pohjautuu Charles Darvinin (1809–1882) oppeihin, joiden mukaan luonnonvalinta voi muokata niin anatomisia piirteitä kuin käytöksen taipumuksiakin. Näin ollen on väitetty, että monet ihmisen aikaansaamat modernit ympäristöongelmat ovat myös aiheutuneet pienestä joukosta kärjistyneitä taipumuksia, jotka ovat juurtuneet ihmisluontoon. Ihmisluonto on muotoutunut poimimaan ja kuluttamaan resursseja niiden säilyttämisen ja suojelemisen sijaan. Emme tietenkään ole aina tietoisia käyttäytymisemme perimmäisistä syistä.

Viisi taipumusta

Suuri osa ihmisen tuottamista ekologisista tuhoista on siis aiheutunut tai pahentunut viiden luontaisen taipumuksen takia. Nämä taipumukset auttoivat siis esi-isiämme sopeutumaan ja selviytymään, mutta nyky-yhteiskunnassa niillä voi olla valtavia ekologisia seurauksia.

Taipumus itsekkyyteen

Ensimmäinen näistä taipumuksista on taipumus itsekkyyteen. Ihmiset ovat alttiita suosimaan omaa etuaan yhteisen hyvän sijaan, koska luonnonvalinta suosii niitä yksilöitä, jotka pystyvät saavuttamaan yksilöllisen edun toisten kustannuksella. Luonnonvalinta ei välitä lajien selviytymisestä, vaan merkittävää on yksilön geenien kopioituminen. Tämä taas tapahtuu usein toisten geenien selviytymisen kustannuksella. Monet tekevät itsekkäitä valintoja sosiaalisten ongelmien edessä varsinkin, jos toisessa vaakakupissa on jonkun tuntemattoman, suuren ja abstraktin ryhmän etu.

Suhteellisen statuksen tavoittelu

Statushakuinen kulutus on ollut osa ihmisluontoa läpi historian. Ei tarvitse katsoa kovin pitkälle löytääkseen esimerkkejä statushakuisesta, tuhlailevasta ja pröystäilevästä kulutuksesta! Kehitysopillisen näkemyksen mukaan status tarkoittaa sitä, että ihmisellä on paremmat mahdollisuudet lisääntyä. Liiallisella ja erityisesti tuhlailevalla tuotteiden kulutuksella on kuitenkin selkeä vaikutus luonnon varojen ehtymiseen ja saastumiseen.

Mielenkiintoista on myös huomata, että tutkimuksien mukaan vastuullisessa kulutuksessakin voidaan nähdä jäämiä statushakuisesta kulutuksesta. Tutkimuksien mukaan esimerkiksi kuluttajan ostaessa luomutuotteen voi teon syynä olla näennäisellä tasolla altruistiset motiivit, jolloin kuluttaja voi ajatella olevansa mukava ja auttavansa ympäristöä. Perimmäisellä tasolla taas toimintaa voivat ohjata tiedostamattomat ja itsekkäät motiivit, jolloin kuluttaja voi tiedostamattaan ajatella, että hänen toimiessaan epäitsekkäästi, tämä lähettää muille viestin hänestä lämpimänä ihmisenä, joka lisää ihmisten halua olla hänen ystävänsä, mikä parantaa hänen mainettaan. Tällainen käyttäytyminen voi myös johtaa haluttavuuteen romanttisissa suhteissa, ja lisääntymisen voidaankin nähdä olevan hyvin korkealla prioriteettilistalla evolutiivisesta näkökulmasta katsottuna.

Toisten käyttäytymisen kopiointi

Se mitä ihminen uskoo, että hänen tulisi tehdä, on usein ristiriidassa sen kanssa, mitä hän näkee toisten tekevän. Esimerkiksi tutkimus kuluttajista paljastaa, että ylivoimainen enemmistö osoittaa halua vastuulliseen kulutukseen, mutta käytännössä teot jäävät kauas heidän toivetilastaan. Merkittävä syy siihen, etteivät ihmiset käyttäydy ympäristöystävällisesti johtuu siitä, että he tarkkailevat muita, jotka käyttäytyvät ei-ympäristöystävällisellä tavalla.

Psykologit ovatkin havainneet ihmisten osoittavan taipumusta kopioida muita. Taipumuksella nähdään olevan kehitysopillisia etuja, sillä yksilöillä, jotka pystyivät nopeasti seuraamaan mitä muut tekivät, oli sopeutumisetu etenkin epävarmoissa tilanteissa. Tällä taipumuksella on suuria vaikutuksia ympäristölle, sillä esimerkiksi naapureiden käyttäytymisen on havaittu käytännössä ennustavan yksilön vastuullisuutta. Tämän taipumuksen on todettu olevan huomattavasti parempi käyttäytymisen ennustaja kuin ympäristölliset asenteet tai taloudelliset kannusteet.

Nykyhetken vaaliminen tulevaisuuden sijasta

Nykyhetken vaalimiseen tulevaisuuden sijaan oli muinaisessa elinympäristössä merkittävä etu. Esi-isämme keskittyivät tyydyttämään välittömät tarpeensa, jonka seurauksena heillä oli paremmat mahdollisuudet selviytyä ja välittää geeninsä eteenpäin. Luonnonvalinta muovasi meistä nykyhetkeen keskittyvän eläimen. Modernissa yhteiskunnassa ihmiset antavat yhä ylivoimaisesti enemmän painoarvoa välittömälle lopputulokselle kuin kaukaiselle. On helppoa nähdä, miten tämä taipumus vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseemme ja mitä vaikutuksia sillä on ympäristölle.

Monimutkaisten ongelmien huomioitta jättäminen

Koska luontainen taipumuksemme on vaalia nykyhetkeä tulevaisuuden sijasta, meillä ei ole evoluution aikaansaamaa mekanismia aivoissamme reagoida suuriin, hitaasti kehittyviin ympäristöongelmiin kuin ilmastonmuutokseen. Ihmisten on siis vaikeaa ymmärtää ympäristöriskejä tai arvioida niiden vakavuutta. Esi-isiemme kokemat haasteet olivat suhteellisen paikallisia ja niillä oli näkyvä yhteys aktiviteettien ja ympäristön tilan välillä. Aivomme ovat edelleen optimoitu ratkaisemaan ongelmia tällaisessa ympäristössä. Tämän perusteella ihmisten on vaikeampi reagoida niihin ympäristöuhkiin, joita he eivät voi kokea aisteillaan.

Mitä tästä opimme?

Näiden taipumuksien tunnistaminen on varmasti hyödyllistä meille kaikille. Ehkä niiden tunnistaminen auttaa meitä kuluttajia miettimään omaa kulutuskäyttäytymistämme ja sen perimmäisiä syitä. Ehkä tätä kautta opimme kaikki vastuullisimmiksi kuluttajiksi.

Ehkä näiden perimmäisten syiden ymmärtäminen auttaa myös yrityksiä kohdentamaan markkinointiaan niin, että vastuulliset tuotteet saadaan uppoamaan myös kuluttajille, jotka ovat tähän asti viisveisanneet ympäristöstä.

Lähde: Griskevicius, Cantú & Van Vugt (2012) The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31:1, 115–128.

Kulutustutkimusten mukaan suomalaiset eivät ole perustelleet kuluttamistaan ostamisen ja tavaroiden haalimisen nautinnollisuudella. Pikemmin on korostettu kohtuuden ja kontrollin harjoittamista. Meidän perheen jutussa kulutustutkija Annamari Vänskä toteaa, että lastenvaateshoppailijat vaikuttavat poikkeusryhmältä: he sallivat itselleen ostoksista nauttimisen.

Äitishoppailijoita on helppo paheksua turhasta kuluttamisesta. Lapsen vaatteita saa halutessaan edullisesti ja ekologisesti kirpputoreilta, ainakin jos kelpuuttaa muutakin kuin trendimerkkejä. Itse olen yllättynyt iloisesti siitä, miten tehokkaasti vaatteet ja kengät kiertävät kaveripiirissä lapselta toiselle.

Toisaalta ei kannata sotkeutua lillukanvarsiin. Kuluttamisen ympäristövaikutuksista vaatteiden osuus on kovin pieni. Merkittäviä päätöksiä sen sijaan ovat perheen asumiseen, liikkumiseen ja syömiseen liittyvät valinnat.

Jos päättää perheen kasvettuakin tyytyä pieniin neliöihin, liikkua julkisilla ja syödä pääasiassa kasvisruokaa, ei liene suuri ympäristösynti panostaa hieman lapsen vaatevarastoon.

Ja myönnän sen itsekin. On mukavaa pukea ihana pieni ihminen iloisiin ja värikkäisiin vaatteisiin. Lapsen pukeminen on samanlaista identiteetin rakentamista kuin oman ulkomuodon miettiminen. Esimerkiksi reippailla retroväreillä voi viestiä, että meidän perheessä ei korosteta lapsen sukupuolta.

Yksi asia minua lehtiartikkelissa harmitti. Äitishoppailijat nimittävät lastenvaatteita kotiäidin osakkeiksi. Joistakin halutuista, kaupoista poistuneista kuoseista kun saatetaan maksaa käytettynä enemmän kuin uutena. Samaan puhetapaan törmää joskus naistenlehdissä: merkkilaukun osto on sijoitus. Haloo naiset, lopetetaanpa itsemme pettäminen. Käyttötavaran ostelu tarkoittaa menoja, ei tuloja. Toimiva sijoitusstrategia se ei ainakaan ole.

Välillä kuitenkin harmittaa, että laadukasta tavaraa joutuu myymään aivan pilkkahintaan. Käyttämättömistä virheostoskengistä saa tuskin kymmentä prosenttia ostohinnasta.

Tavara vaikuttaa menettävän huikeasti arvostaan heti, kun se poistuu kaupasta. Se tuntuu tavaroiden aliarvostamiselta. Tuotteen laadulla, pitkäikäisyydellä tai kunnolla ei ole kovin suurta merkitystä.

On kuitenkin yksi poikkeus: lastentarvikkeet. Varsinkin arvostettujen merkkien lastenvaunut, kantoreput, syöttötuolit ja pinnasängyt maksavat maltaita niin kirpputorilla kuin huuto.netissäkin.

Olen muutaman kerran päätynyt ostamaan uutena tuotteen, jota olen ensin etsinyt käytettynä, koska uuden ja käytetyn hintaero on jäänyt niin pieneksi. Se harmittaa, sillä haluaisin suosia lapselle tekemissäni hankinnoissa käytettyä. Minusta ei kuitenkaan tunnu järkevältä kuluttamiselta ostaa jo kahdella lapsella ollutta syöttötuolia, jos joudun maksamaan siitä 70 prosenttia uuden hinnasta.

En tiedä, miksi juuri lastentarvikkeiden arvo pysyy niin korkeana. Kokevatko ihmiset lapsen hankkimisen niin isona taloudellisena satsauksena, että takaisin yritetään riipiä jokainen mahdollinen sentti?

1. JSE-tuotteita on lähikaupassamme todella paljon, joten valinnanvaraa riittää.
2. Alelappuja bongaamalla tulee kokeilleeksi uusia elintarvikkeita.
3. Taloudellinen hyöty on ollut merkittävä, normaalit ”bonukset” ovat usein 15-25 % koko kauppalaskusta.
4. Ylilyöntejä sattuu silloin tällöin, jolloin keittiössä saa käyttää mielikuvitustaan, että saa kaiken käytettyä.
5. Hedelmä- ja vihannesosastolla ei punaisia lappuja näy, vaikka tarvetta varmasti olisi.

Luonto kiittää erityisesti juusto-, maito- ja lihahyllyillä, koska näillä tuotteilla on suurin materiaalijalanjälki. Omatunto kolkuttaa vähemmän, kun ostaa juustoa, joka menisi muuten pian roskiin. Kaupat voisivatkin kannustaa asiakkaita JSE-tuotteiden ostoon alentamalla tuotteita ajoissa ja merkitsemällä kassakuittiin saadut kokonaisalennukset.

Otetaanpa siis esimerkiksi vanha suosikkini, Prius. Prius on suhteellisen pieni auto, ilman erityistä luksusta. Mistä Priuksen suosio sitten johtuu?

Yksi mahdollisuus on että hybridinä sen tankkaus on halvempaa. Toisaalta sen myyntihinta on kuitenkin monta tuhatta enemmän kuin normaali, vähän kuluttava auto, joten lienee epätodennäköistä, että suosion taustalla olisivat pelkät taloudelliset syyt.

Toinen mahdollisuus on, että Priuksen päästöt ovat pienemmät ja se on siten ympäristöystävällisempi kuin tavalliset autot. Kuitenkin tutkimuksissa on todettu, että kun kuluttajilta on kysytty, miksi he ovat ostaneet Priuksen, ympäristöystävällisyys on ollut listalla viimeisenä.

Sen sijaan tärkein syy ostokselle on ollut se, että se kertoo jotakin heistä itsestään ulkopuolisille. Mitä Prius sitten viestii? Se kertoo maailmalle, että sen omistaja välittää.

Kuulostaa aluksi omituiselta, miksi ihmiset maksaisivat enemmän luopuakseen luksuksesta tai mukavuudesta näyttääkseen, että he välittävät. Ihmisten motivaatioiden ymmärtäminen onkin tärkeää, että kulutustottumuksien muuttaminen olisi mahdollista. Erilaisia teorioita onkin kehitetty vuosien saatossa.

Yhden teorian mukaan ihmiset ostavat ekologisia tuotteita, koska he välittävät yhteisestä maapallostamme ja sen asukkaista. Tämän teorian mukaan vihreää käyttäytymistä voidaan kannustaa informoimalla ihmisiä ympäristön tilasta. Kuitenkin nyt on huomattu, että vaikka esimerkiksi Suomessa on tiedon taso suhteellisen korkea, ei se silti ole muuttanut kaikkien käyttäytymistä merkittävästi.

Toisen teorian mukaan ympäristöä suojellaan erityisesti taloudellisista syistä. Näin ollen tehokas tapa motivoidan ihmisiä vihreämpään käyttäytymiseen on tehdä tuotteista halvempia, tehokkaampia ja tarjota ihmisille taloudellisia kannusteita kuten verovähennyksiä. Tämä varmasti pitääkin paikkaansa tiettyyn rajaan asti, mutta uusimman tutkimuksen valossa näyttää siltä, että sosiaalisemmat motiivit ovat vaikuttavampia.

Ihmiset ovat esimerkiksi todennäköisempiä antamaan rahaa hyväntekeväisyyteen kun tämä on julkinen tapahtuma ja voi vaikuttaa ihmisen maineeseen. Tämä viittaa siihen, että kuluttajat ostavat ehkä vihreitä tuotteita, kuten Priuksen, pikemminkin sosiaalisista syistä kuin ympäristönsuojelullisista tai taloudellisista syistä.

Tällaisella kulutuskäyttäytymisellä ihminen viestii, että hän on sosiaalinen, epäitsekäs ihminen. Tavallisen, luksustuotteen ostaminen hyödyttäisi vain häntä, kun taas Priuksen ostaja vapaaehtoisesti hyödyttää ostoksellaan kaikkia, vaikka tämä valinta tarkoittaisikin sitä, että hän luopuu joistakin mukavuuksista.

Yhteistyöhalukkaan ja avuliaan ryhmän jäsenen maine voi olla erittäin arvokasta. Nämä ihmiset nähdään usein luotettavampina, heidän kanssa halutaan olla ystäviä ja kumppaneita. Sillä saa arvostusta. Arvostuksella saa suuremmat mahdollisuudet haluttaviin asioihin, johtajan asemaan ja statukseen.

Näin ollen ympäristöystävälliseen kulutuskäyttäytymiseen voidaan kannustaa vetoamalla sosiaalisiin motiiveihin. Sen sijaan siis, että yritykset pyrkivät saamaan ekotuotteistaan mahdollisimman halpoja tai keskittymään ihmisten informointiin, olisi vetoavampaa tehdä näistä tuotteista näyttäviä, julkisia ja kalliimpia kuin tavalliset tuotteet.

Tällainen johtopäätös ei ole kovin ihmiskuntaa mairitteleva, eikä varmasti ole totta kaikkien ihmisten kohdalla. Toisaalta olen itse taipuvainen ajattelemaan, että sillä, mikä ympäristöystävällisten valintojen takana on, ei ole väliä – vain valinnat merkitsevät.

Lähde: Griskevicius & Tybur & Van den Bergh (2010). Going green to be seen: Status, reputation and conspicious conservation. Journal of Personality and Social Psychology 98(3), 392-404.

Hyvä esimerkki on ratsastukseen tarkoitettu turvaliivi. Ostin sen, kun olin lähdössä viettämään toista kertaa maastoratsastusviikonloppua eräälle tallille. Edellisellä kerralla olin puristanut satulannuppia rystyset valkoisina tuulen vonkuessa korvissa. Turvaliivi tuntui hyvältä idealta. Liivi osoittautui oikein laadukkaaksi, vaikka en pudonnutkaan. Nyt se on lojunut kellarivarastossa käyttämättömänä yli vuoden.

Hoksasin, että liivi on mainio esimerkki tavarasta, jonka pitäisi olla yleisesti lainattavissa. Se on tarpeen harvoin, mutta silloin, kun sitä tarvitsee, se on tärkeä. Se ei myöskään sanottavasti kulu käytössä. Eipä muuta kuin lainausmahdollisuuksia tutkimaan.

Voisin tarjota liiviä lainaksi ainakin Kuinoma-lainauspalvelussa. Se vaikuttaakin kerrassaan mainiolta palvelulta. Kuinomassa on mahdollista pyytää lainasta myös pieni korvaus. Harmi, ettei palvelu ilmeisesti ole kovin käytetty. Ratsastustarvikkeita siellä ei tarjoa eikä kysele vielä kukaan.

Törmäsin myös uuteen tavaranlainauspalveluun. Suomalaistaustainen SharePals on globaalisti toimiva lainaamisen verkkopalvelu. Lainauspalvelut kuuluvat samaan perheeseen tavaranvaihtoa ja -lahjoittamista helpottavien palveluiden, kuten Netcyclerin kanssa. Ilmiöperhettä kutsutaan nimellä yhteisöllinen kuluttaminen.

Toivon kovasti, että siitä tulee iso ilmiö. Lainaamisen yleistyminen ratkaisisi monia ongelmia: rahaa säästyisi, tavara ei pääsisi valtaamaan koteja ja ihmiset tutustuisivat toisiinsa.
Joten tuumasta toimeen. Aion laittaa turvaliivini tarjolle ainakin Kuinomaan.