Otetaanpa siis esimerkiksi vanha suosikkini, Prius. Prius on suhteellisen pieni auto, ilman erityistä luksusta. Mistä Priuksen suosio sitten johtuu?

Yksi mahdollisuus on että hybridinä sen tankkaus on halvempaa. Toisaalta sen myyntihinta on kuitenkin monta tuhatta enemmän kuin normaali, vähän kuluttava auto, joten lienee epätodennäköistä, että suosion taustalla olisivat pelkät taloudelliset syyt.

Toinen mahdollisuus on, että Priuksen päästöt ovat pienemmät ja se on siten ympäristöystävällisempi kuin tavalliset autot. Kuitenkin tutkimuksissa on todettu, että kun kuluttajilta on kysytty, miksi he ovat ostaneet Priuksen, ympäristöystävällisyys on ollut listalla viimeisenä.

Sen sijaan tärkein syy ostokselle on ollut se, että se kertoo jotakin heistä itsestään ulkopuolisille. Mitä Prius sitten viestii? Se kertoo maailmalle, että sen omistaja välittää.

Kuulostaa aluksi omituiselta, miksi ihmiset maksaisivat enemmän luopuakseen luksuksesta tai mukavuudesta näyttääkseen, että he välittävät. Ihmisten motivaatioiden ymmärtäminen onkin tärkeää, että kulutustottumuksien muuttaminen olisi mahdollista. Erilaisia teorioita onkin kehitetty vuosien saatossa.

Yhden teorian mukaan ihmiset ostavat ekologisia tuotteita, koska he välittävät yhteisestä maapallostamme ja sen asukkaista. Tämän teorian mukaan vihreää käyttäytymistä voidaan kannustaa informoimalla ihmisiä ympäristön tilasta. Kuitenkin nyt on huomattu, että vaikka esimerkiksi Suomessa on tiedon taso suhteellisen korkea, ei se silti ole muuttanut kaikkien käyttäytymistä merkittävästi.

Toisen teorian mukaan ympäristöä suojellaan erityisesti taloudellisista syistä. Näin ollen tehokas tapa motivoidan ihmisiä vihreämpään käyttäytymiseen on tehdä tuotteista halvempia, tehokkaampia ja tarjota ihmisille taloudellisia kannusteita kuten verovähennyksiä. Tämä varmasti pitääkin paikkaansa tiettyyn rajaan asti, mutta uusimman tutkimuksen valossa näyttää siltä, että sosiaalisemmat motiivit ovat vaikuttavampia.

Ihmiset ovat esimerkiksi todennäköisempiä antamaan rahaa hyväntekeväisyyteen kun tämä on julkinen tapahtuma ja voi vaikuttaa ihmisen maineeseen. Tämä viittaa siihen, että kuluttajat ostavat ehkä vihreitä tuotteita, kuten Priuksen, pikemminkin sosiaalisista syistä kuin ympäristönsuojelullisista tai taloudellisista syistä.

Tällaisella kulutuskäyttäytymisellä ihminen viestii, että hän on sosiaalinen, epäitsekäs ihminen. Tavallisen, luksustuotteen ostaminen hyödyttäisi vain häntä, kun taas Priuksen ostaja vapaaehtoisesti hyödyttää ostoksellaan kaikkia, vaikka tämä valinta tarkoittaisikin sitä, että hän luopuu joistakin mukavuuksista.

Yhteistyöhalukkaan ja avuliaan ryhmän jäsenen maine voi olla erittäin arvokasta. Nämä ihmiset nähdään usein luotettavampina, heidän kanssa halutaan olla ystäviä ja kumppaneita. Sillä saa arvostusta. Arvostuksella saa suuremmat mahdollisuudet haluttaviin asioihin, johtajan asemaan ja statukseen.

Näin ollen ympäristöystävälliseen kulutuskäyttäytymiseen voidaan kannustaa vetoamalla sosiaalisiin motiiveihin. Sen sijaan siis, että yritykset pyrkivät saamaan ekotuotteistaan mahdollisimman halpoja tai keskittymään ihmisten informointiin, olisi vetoavampaa tehdä näistä tuotteista näyttäviä, julkisia ja kalliimpia kuin tavalliset tuotteet.

Tällainen johtopäätös ei ole kovin ihmiskuntaa mairitteleva, eikä varmasti ole totta kaikkien ihmisten kohdalla. Toisaalta olen itse taipuvainen ajattelemaan, että sillä, mikä ympäristöystävällisten valintojen takana on, ei ole väliä – vain valinnat merkitsevät.

Lähde: Griskevicius & Tybur & Van den Bergh (2010). Going green to be seen: Status, reputation and conspicious conservation. Journal of Personality and Social Psychology 98(3), 392-404.

Tammikuu. Taas puhutaan tipattomasta tammikuusta ja uudenvuodenlupauksista. Kuntosalit pullistelevat uusista innokkaista jäsenistä, lenkkipolut ovat täynnä ihmisiä, jotka ovat kaivaneet pölyttyneet lenkkarit kaappien perukoilta. Myös mediassa seurataan julkkisten kuntoremontteja ja neuvotaan, miten löytää piileskelevä sixpack.

Itsensä parantamisessa ei tietysti ole mitään vikaa. Kannustan myös Lihaton tammikuu -kampanjaa. Tempaukset voivat innostaa niin, että sen jälkeen ei palata entiseen menoon, vaan opit jäävät elämään. Valitettavasti usein on vaan niin, ettei innostus kanna edes tammikuun loppuun asti.

Mikä neuvoksi? Kuntosalit pyrkivät sitouttamaan uudet asiakkaansa kuntoiluun pitkillä kausisopimuksilla. Yllättävää kyllä ennustaisin, että markkinavoimista löytyisi ratkaisu myös ekologisen elämäntyylin juurruttamiseksi ihmisten arkeen.

Ennustan, että tulevaisuudessa syntyy uusi kukkiva ammattiala, ekotukihenkilö. Ekotukihenkilöt toimivat jo monissa yrityksissä ja kunnissa. Epäilen, että tästä tulee sellainen tulevaisuuden ala kuin mitä personal trainerit ovat tällä hetkellä.

Tällaisen ”eco coachin” plussat ovat helposti nähtävissä. Nykyään vaihtoehtoja on paljon ja monesta tuntuu että erilaisten vaihtoehtojen ympäristövaikutuksista on niin ristiriitaista tietoa, että niiden punnitsemiseen tarvittaisiin paljon aikaa – paljon enemmän kuin ihmisten hektisissä elämissä olisi siihen alkuun pääsemiseksi pyhittää. Vaikka siis olisi haluakin kestävään elämäntapaan, voi se aluksi tuntua ylitsepääsemättömän vaikealta monille. Tarvittaisiin siis yksi, luotettava informaation lähde, joka kertoo, mikä kannattaa, mitkä ovat valintojen vaikutukset ja kannustaa jatkamaan.

Ekologisesti kestävän elämän ei tietysti tarvitse olla aikaa vievää tai monimutkaista. Tärkeintä olisi alkuun pääseminen. Toivotan siis ekotukihenkilöt tervetulleiksi. Ja mikä tärkeintä, ehkä tällainen palvelu sitouttaisi ihmiset pidempiaikaiseen muutokseen. Näin toivon.

Jos luopuisimme tavararöykkiöistä, hyötyisimme itse mm. siinä että prioriteetit selkiytyvät, aikaa ei kulu etsimiseen, siivous nopeutuu, rahaa säästyy, stressin määrä pienenee ja kaiken kaikkiaan elämän hallinnoiminen ja järjestäminen on helpompaa. Vain hyvin harvat voivat hyvin kaaoksen keskellä. Myöskään ympäristö ei meitä siitä kiitä. Paradoksaalisesti tuntuu kuitenkin siltä, että uuden haluamisesta ja hankkimisesta on tehty länsimaisen kulttuurin ydin.

Järkeistämiselle on monella nyt niin suuri tarve, että sen ympärille on myös syntynyt oma ammattikuntansa, ammattijärjestäjät. Yksi tunnetuimmista suomalaisista ammattijärjestäjistä on Anne te Velde-Luoma, joka on myös kirjoittanut aiheesta kirjan Kaaoksen kesyttäjä. Hänen mielestään ilmiön pohjalla on aina joku pelko; pelko siitä että loppuu (köyhyys), että merkitys katoaa (muistot, todisteet saavutuksista), että sinua ei enää hyväksytä, jos et sitä jotakin omista, säilytä tai tee (status).

Esimerkiksi ”hyvä kansalainen” lukee lehteä ”pysyäkseen ajan tasalla” vaikka siihen hurahtaa iso osa päivästämme, koska pelkäämme, että muuten emme kävisi enää ”hyvästä kansalaisesta”. Uutisten tulva on kuitenkin nykypäivänä epäinhimillinen.

Monet ekologisesti ajattelemaan pyrkivät vähentävätkin tietoisesti kulutuksensa määrää, jolloin tavararöykkiöitä ei välttämättä synny. Toisaalta he ovat myös yksi suurin ongelmaryhmä siinä, että monesti he yrittävät parantaa maailmaa keräämällä kaiken kierrätettävän talteen. Se kuitenkin tukkii myös asunnon ja mielen, jos sitä ei ajoissa toimiteta eteenpäin. Tämä vie paljon aikaa ja energiaa, jota vielä kipeämmin tarvittaisiin vaikka läheisten kanssa olemiseen ja omasta hyvinvoinnista huolehtimiseen.

Joulu, tuo länsimaisen kulutushysterian juhlapyhä, on kohta taas kynnyksellämme. Joulu ei kuitenkaan muuta arjen todellisuutta. Joululahjavuoren tai sisustuksen avulla ei saada elämää raiteilleen. Keskittykäähän siis läheisten kanssa olemiseen ja omasta hyvinvoinnista huolehtimiseen. Joulushoppailun sijaan ajan voi vaikka käyttää läheistensä kanssa naureskelemalla mainoksille ja sille, miten mainostajat yrittävät käyttää hyväksi erinäisiä pelkojamme.

***

Anne te Velde-Luoma: Kaaoksen kesyttäjä (2010, kustantaja Avain).

Teksti kirjoitettu Anne te Velde-Luoman haastattelun pohjalta. Varsinainen haastattelu julkaistaan Ympäristökasvatus-lehdessä (numero 4/2011).

Ensimmäinen näistä on juuri se, että kulutuskritiikin ja vastuullisuuden pitäisi olla osa arkea ja osa jokapäiväistä elämää. Esimerkiksi se, että koulussa järjestetään roskienkeruutalkoita kerran vuodessa on hienoa, mutta yksittäisiä tempauksia tärkeämpää olisi se, että näistä valinnoista ja ajattelutavasta tulisi osa arkea. Tässä on työsarkaa nuorien lisäksi myös vanhemmilla ja opettajilla, sillä tukea, tietoa ja innostusta tarvitaan.

Lisäksi uutta ajattelua tarvittaisiin myös siihen, että (kärjistäen) kierrätystä tärkeämpää olisi miettiä, mitä ja miten paljon ylipäätään ostamme. Monet tutkimukset painottavatkin juuri sitä, että suuri osa ekologisesti ajattelevistakaan kuluttajista ei koe kulutuksen määrässään olevan mitään ongelmaa, vaan painottavat ekotekoja kuten kierrättäminen ja ekologisempien tuotteiden ostaminen. Nämä ovat tietysti myös tärkeitä näkökulmia, mutta pitäisi myös osata sanoa ei kaikenlaisille trendeille ja tavaralle, mitä meille kaupitellaan. Henkilökohtaisesti olen kuitenkin sitä mieltä, että kulutuksen ylenpalttisuus ei ole mainostajien vika, vaan on meidän jokaisen omalla vastuulla, mitä kulutamme ja miksi. Mainostajat ovat ja tulevat olemaan osa yhteiskuntaamme niin kauan kuin se on kapitalistinen. Säännellä sitä toki tarvitsee, mutta eroon siitä ei päästä.

Seiska-/lööppityylinen kilpailujuliste nostaa esiin kolmannen näkökulman kulutuskritiikkiin. Median valta yleisöään ja yhteiskuntaa kohtaan on valtava. Media esimerkiksi asettaa yhteiskunnan agendan, sen mistä keskustelemme ja mikä on yhteiskunnassa huomionarvoista. Mikseivät tiedotusvälineet tiedottaisi niinkin yhteiskunnallisesti tärkeästä asiasta kuin kestävä elämäntapa ja ottaisi yhä innokkaammin kantaa kulutuskritiikkiin ja kestävään elämäntapaan? Miksei kulutuskritiikkiä nostettaisi tapetille niin kuin julkkisten leveää elämäntyyliä? Ehkä taustalla ovat lehtien sponsorit eli mainostajat, jotka eivät ehkä katsoisi suopeana, jos heidän mainoksiensa vieressä komeilisi iso artikkeli kulutuksen vaaroista. Joidenkin kriitikoiden mukaan nämä mainostajat ovatkin itse asiassa lehtien varsinaisia asiakkaita, ja yleisö lehtien tuote, mutta tämä pohdinta on varmaankin rajattava tämän tekstin ulkopuolelle.

Neljäntenä näkökohtana voidaan vielä mainita se, että on hienoa, että kilpailun kansikuvamalliksi on valittu menestyvä julkkis ja bisnesmies, ”Pekka Pätäkkä”. Tämän (fiktiivisen) henkilön kautta voidaan tuodaan esille sitä, että kulutuskritiikki ja kestävä elämäntapa ovat meitä kaikkia varten. Monet nuoret ja opiskelijat voivat esimerkiksi päätyä kannattamaan näitä arvoja enemmän tai vähemmän pakosta, kun rahat ovat tiukalla. Ennemmin tai myöhemmin he (toivottavasti) kuitenkin siirtyvät työelämään ja tämä usein tuo mukanaan myös suhteettomasti leveämmän elämän. Kulutuskritiikin ei kuitenkaan pitäisi olla kiinni lompakon koosta varsinkin kun juuri tässä ikäryhmässä kulutus viihteeseen ja ”turhakkeisiin” on usein suurinta, kun palkka juoksee mutta lapsia ei vielä ole.

Toisaalta kun perhettä lähdetään rakentamaan nämä nuoret aikuiset ovat myös parhaassa mahdollisessa asemassa opettaa oikeita arvoja myös lapsilleen. Lapsille voi jo pienestä pitäen selittää, kuinka mainostajat yrittävät heihin vaikuttaa, ja oikein selitettyinä lapset oppivat tämän jo hyvin nuoresta. Siitä voi tehdä hauskan leikin, sen sijaan että lapset mankuisivat jatkuvasti uusien trendilelujen perään. Lisäksi lapset oppivat mallista. Näin ympyrä sulkeutuu, ja toivottavasti jonain päivänä kilpailun nimi tulee olemaan totta.

Itse seuraan mielenkiinnolla, miten nuoret ottavat kilpailun asettaman haasteen vastaan. Toivottavasti näkökulmia nousee muitakin kuin kierrättäminen. Tosin ainakaan itse en ole vielä löytänyt luovaa tapaa kuvata ei-kuluttamista. Ehkä nuoret ovatkin luovempia kuin tällainen puiseva parikymppinen!

Lisätietoja kilpailusta: www.ymparistokasvatus.fi/kaatopaikatvaarassa tai www.facebook.com/kaatopaikatvaarassa

Toyotan mainoksien mukaan Prius on auto, jonka bensan kulutus on muita malleja ja merkkejä pienempi, ja on siksi parempi ympäristölle. Tämä kuulostaa loogiselta, mutta Priuksen ekologisuus on kuitenkin kyseenalaistettu. Prius voikin joidenkin tutkimuksien mukaan olla paljon huonompi ympäristölle kuin maasturit.

Väitteelle on olemassa hyvät perustelut. Bensan kulutus ei itse asiassa olekaan ainoa tai edes tärkein tekijä auton ympäristövaikutuksista puhuttaessa. Tärkeintä olisikin miettiä auton koko elinkaarta. Raaka-aineet, niiden lähteet, tuotanto ja kuljetus vaikuttavat kaikki tietysti ympäristöön.

Seuraakin siis pakollinen fakta-osuus Priuksen vastustajien näkökulmasta katsottuna:

Priuksen akku sisältää nikkeliä, mikä louhitaan Ontariossa, Kanadassa. Kyseinen laitos on kuitenkin surullisenkuuluisa sen tuottamien saasteiden vuoksi. Sitäkin turmelevampaa kuitenkin on, että nikkeli kuljetetaan sen jälkeen Eurooppaan jalostettavaksi, sitten Kiinan kautta Japaniin kokoonpanoa varten ja vasta sieltä Yhdysvaltoihin. Jokainen vaihe maksaa niin rahassa kuin saasteessakin paljon enemmän kuin esimerkiksi juuri ympäristön veriviholliseksi ajateltu Hummer. Vielä kun otetaan huomioon, että Priuksen odotetaan kestävän ajossa vain noin kolmanneksen niistä kilometreistä kuin Hummerin, ei se enää näytäkään ekologisuuden perikuvalta.

Tutkimuksia on tietysti tehty molemmin puolin, ja maallikon on vaikea ottaa selvää, kumpi puoli on oikeassa. Joskus kun tuntuu vaikealta ottaa selvää, onko esimerkiksi niinkin arkinen asia kuin voi meille maailman luonnollisin ja terveellisin asia vai kuolemaksi. Todennäköistä on, että tässäkin keskustelussa totuus sijaitsee jossakin näiden kahden ääripään välissä.

Näyttäisikin siltä, että ekologisin vaihtoehto on ostaa käytetty auto, jonka bensan kulutus on alhainen. Monet autot pääsevät nykyään lähestulkoon samoihin lukuihin bensan kulutuksessa kuin Priuskin, mutta eivät vahingoita luontoa yhtä paljon tuotannossaan ja niiden elinkaarta voidaan myös näin pidentää.

Ainakin voimme oppia tästä sen, että asioiden tutkiminen kannattaa aina. Median tai yrityksen hypetykseen ei kannata luottaa kuin ei yksipuoliseen argumentointiin ylipäätään. Ehkä Prius vain auttaa omistajiaan tuntemaan kuin he tekisivät jotain ympäristön puolesta?