Vuonna 2008 7,6 miljoonaa kiloa vaatteita kierrätettiin UFF:n kierrätyspisteessä. Niistä vain 1/3 pääsi UFF käyttöön ja loput menivät muihin tarkoituksiin (kuten ”energiajakeeseen” eli polttojätteeksi). Lähetystori FIDA kierrättää myös vaatteita ja heidän vaatekilomääränsä on noin 1 miljoona kiloa, joista n. 17 % menee suoraan energiajakeeseen (170 tonnia). Voimme tämän perusteella arvioida, että vaatteita poltetaan(!!) joka vuosi Suomessa n. 900 tonnia.

Kyseessä ei ole mitään vaateriekaleita – vaatejäte on oma asiansa – vaan käyttökelpoisia, joskus miltei uusia vaatteita. Syy vaatteiden polttojätteeseen joutumiselle on se, että näillä kierrätysjärjestöillä ei yksinkertaisesti ole resursseja kierrättää sitä vaatemäärää, jota ihmiset kuluttavat. Ystäväni, joka on eko-vaatesuunnittelija ja kierrätysasioihin perehtynyt, arveli, että Suomessa menee kierrätykseen yhteensä noin 20 miljoonaa kiloa, eli 20 000 tonnia vuodessa, ja tämä on sentään maa, jossa asuu noin 5,5 miljoonaa ihmistä – vain reilut puolet vaikkapa New Yorkin asukasmäärästä.

Tätä on meidän vaatekulutuksemme. Mikä motivoi ja ylläpitää tämäntyyppistä kulutusta? Mistä saamme päähänpistoksemme täyttää varastomme vuosittain niin, että päädymme tällaisiin kierrätyslukuihin? Jotkut voisivat kenties sanoa, että ihminen on vain yksinkertaisesti niin turhamainen, että ei näytä olevan mitään rajaa sille, miten paljon hän on valmis kuluttamaan. Voi jopa kuulla sanottavan, että ihminen tarvitsee tämän tapaista kulutusta – että hänellä on oikeus siihen. Sillä voisihan sanoa, että yritykset vain myyvät tuotteita ja kuluttaja itse on vastuussa siitä mitä ja miten hän kuluttaa.

Yritysten on vuosi vuodelta parannettava voittoa, mikä tarkoittaa vähintään sitä, että tuotteita on myytävä saman verran kun viime vuonna. Yhtiöiden ja mainostoimistojen haaste on hyvin yksinkertaisesti se, miten saada ihmiset kuluttamaan tarvittava määrä. Tähän kuuluu esimerkiksi kysymys siitä, miten saamme ihmiset luopumaan jatkuvasti täysin ehjistä vaatteista ja ostamaan miltei samanlaisia uusia.

Voi olla helppoa vakuuttaa ihminen mielikuvien ja sosiaalisen kontekstin avulla tiettyjen tuotteiden tarpeellisuudesta, mutta on aivan toinen haaste saada ihmiset vakuuttuneeksi siitä, että nämä tuotteet on vaihdettava uusiin ja aina vähän parempiin ja seksikkäimpiin hyvin lyhyin aikavälein. Haaste vaatii kaivautumista yhä lähemmäksi ja intiimimmäksi potentiaalisia kuluttajia; heidän tavoittamistaan silloin, kun he ovat kaikkein alttiimpana tekemään ostopäätöksiään.

”Digiscreen tekee matkustamisesta mukavampaa ja sujuvampaa. Ikkunasta ulos tuijottamisen sijaan matkustajat voivat nyt katsella ajankohtaisia uutisia, paikallissäätietoja, HSL:n liikennetiedotuksia ja tekstiviestifoorumia. Näin mainoksetkin pyörivät valmiiksi mielenkiintoisessa ympäristössä. Hetkenä, jolloin ihminen on alttiina viestinnälle odottaessaan määränpäähän saapumista.” (http://www.digiscreen.fi/info)

Kuvitellaan vaikkapa Coca-Cola mainosta jossa sanotaan “Coca-Cola, hyvän makuinen mutta epäterveellinen. Yksi pullo viikossa on sopiva määrä!”. Tai H&M:n mainos “Hieno paita, mutta muistakaa Kiinan kaikki saastuneet vesistöt ja ilma sekä työntekijöiden epäinhimillinen arki!”

Mielikuvamainokset levittävät epätotuudenmukaisuutta ympärillemme hämärtämällä tuotantomekanismien ja kulutuksen seuraamuksia sekä hämärtämällä tai manipuloimalla meidän käsityksiämme tarpeistamme. Kieltämättä totuus ja totuudenmukaisuus kuuluvat ihmiselämän haastavimpiin käsitteisiin: miten voimme olla täysin totuudenmukaisia? Tämä vaatii ääretöntä itsetuntemusta sekä yhtä paljon rohkeutta ja rakkautta.

Mainonnan ongelma ei kuitenkaan ole sen puutteellinen itsetuntemus, vaan pikemminkin sen epärehellisyys. Meillä on tiedossa kulutuksemme ympäristöhaitat, meillä on tiedossa kulutuksen sosiaaliset epäoikeudenmukaisuudet ja meillä – tai ainakin itse mainostoimistoilla ja yhtiöillä – on tiedossa, miten mielikuvamainontaa systemaattisesti käytetään synnyttämään kulutuskasvua, riippumatta siitä, mitkä kulutuksen haittapuolet ovat.

Kohtuus on käsite, joka puhuttelee ihmisen sydäntä. Käsite ei anna meille mitään selkeitä merkityskriteereitä tai -rajoja – tämä on osa käsitteen merkitystä. Meidän on niin sanotusti itse tunnettava, missä kohtuuden rajat kulkevat. En kuitenkaan halua ehdottaa, että kohtuuden käsitys on täysin subjektiivinen asia; emme itse voi valita mikä on kohtuullista.

Kohtuullisuuden ymmärtäminen vaati meiltä rehellisyyttä ja totuudenmukaisuutta itseämme kohtaan. Se vaatii avoimuutta kohdata elämäntapamme vaikutuksia niin omaan itseemme kuin myös muihin. Tämä avoimuus ja totuudenmukaisuus kertoo meille, milloin käyttäytymisemme ja tapamme elää on kääntynyt itseämme ja muita vastaan. Tässä rehellisessä ja avoimessa elämän kohtaamisessa kohtuus näyttää kasvonsa.

Kuin henkilö, joka jonkun vietin takia välttää totuudenmukaisuuden kohtaamista säilyttääkseen vanhat tapansa, myös mielikuvamainonta viestittää meille kieroja ja totuudenmukaisuutta vältteleviä sanomia ylläpitääkseen ja edistääkseen riistokapitalismia. Lisäämällä totuudenmukaisuutta lisäisimme kohtuullisuuden siemeniä.

(ii) Mainosten epätotuudenmukaisuus.
Mainostilat ovat avoimia miltei kaikentyyppisille tuotteille. Mielikuvamainosten päämääränä on yllyttää kulutukseen ilman rajoja. Niin kauan, kun tämä on mielikuvamainonnan tavoite, voimme kysyä, miten totuudenmukaisia mainokset voivat olla. Voivatko mainokset myös tuoda esille tuotteiden haittapuolet? Voivatko mainokset olla rehellisiä sen suhteen, mitä on terveellinen ja kohtuullinen kulutus tai mitkä kyseisten tuotteiden tuottamisessa aiheutuneet ympäristövaikutukset olivat?

Kuvitelkaa vaikkapa Coca-Cola –mainosta, jossa sanottaisiin: “Coca-Cola, hyvänmakuinen mutta epäterveellinen. Yksi pullo viikossa on sopiva määrä!”. Tai H&M: “Hieno paita, mutta muistakaa Kiinan kaikki saastuneet vesistöt ja ilma sekä työntekijöiden epäinhimillinen arki!”

Mielikuvamainokset levittävät epätotuudenmukaisuutta ympärillemme piilottelemalla tietoa tuotantomekanismien ja kulutuksen seuraamuksista sekä hämärtämällä tai manipuloimalla käsitystämme tarpeistamme.

(iii) Mielikuvamainosten manipulaatiovoima.
Ei ole tarpeeksi, että mielikuvamainonta levittää ympärillemme epätotuudenmukaisuutta: sen tehtävänä on myös säädellä ja muokata mielihalujamme. Muokkaus tässä yhteydessä tarkoittaa kulutustarpeen “luonnollisten rajojen” tai “ihmisen mitan” venyttämistä ja manipuloimista. Rajattoman kulutuksen utopistisessa yhteiskunnassa tämä on välttämätöntä.

(iv) Mainosten alituinen läsnäolo.
Urbaanissa ympäristössä asuva henkilö ei voi suojella itseään mainoksilta. Toisin sanoen emme voi valita, haluammeko nähdä mainoksia. Tämä tosiasia vahvistuu ja mainokset valtaavat mitä aggressiivisimmin muodoin julkista tilaa, niin teknologisen kehityksen myötä – liikkuva kuva, ääni- ja hajutehosteet – kuin myös tunkeutumalla aina vain uusiin tiloihin.

Mainoksista on tullut kaupunkilaisille niin itsestään selvä ja kaikkialla läsnä oleva ilmiö, ettei moni edes enää huomaa näkevänsä mainoksia. Uuden mainosmedian ilmaannuttua kaupunkiympäristöön huomaamme sen ehkä jonkin aikaa, ennen kun se sulautuu arkiympäristön taustahuminaa. Tämä kenties muodostaa sellaisen mielikuvan, etteivät mainokset enää vaikuta meihin – että olemme mainosten ulottumattomissa. Uskon tämän olevan harhaa. Pikemminkin kyseinen ilmiö vain paljastaa sen, miten mainokset ovat uineet osaksi arkikokemuksiamme ja niiden vaikutus sulautunut elämäämme.

Voidaan myös sanoa, että mielikuvamainonta vähentää sielunrauhaa ja voimistaa riittämättömyyden tunnetta.

(v) Mainostuotot tulevat kuluttajan taskusta.
Ympärillämme näyttää vallitsevan käsitys, jonka mukaan mainokset tuottavat rahaa tyhjästä. Tällainen diili näyttäisi olevan aivan loistava juttu. Kyseessä on kuitenkin suuri harha. Julkinen paikka myy mainostilaa, mainostoimisto ostaa tilan, mainostoimisto myy mainosoikeuksia, yhtiöt ja yrittäjät ostavat näitä oikeuksia. Yhtiöt ja yritykset taas saavat rahansa meidän, kuluttajien, taskusta.

Joku kenties sanoisi, että tämä on reilua, sillä voimme valita, laitammeko rahamme tuotteiden ostamiseen. Olen eri mieltä. Koko järjestely on mahdollinen vain, mikäli ihmiset todellakin kuluttavat, ja kuluttavat paljon. Koska koko prosessi vaatii, että kulutamme, se ajaa meitä myös rasittamaan ympäristöä.

(vi) Mainosten epädemokraattisuus
Yksi demokratian periaatteista on, että kaikilla osapuolilla on samanvertainen mahdollisuus vaikuttaa asioihin. Kaikista selkein esimerkki siitä, miten mainostoiminta uhkaa tätä periaatetta on poliittinen mainonta (vaalimainonta). Mainonta on valtaa. Koska mielikuvamainokset eivät ainoastaan mainosta tuotteita, vaan hyvin pitkälti myös elämäntyylejä, kaikki ne elämäntyylit, jotka ovat talousmarkkinoilla heikkoja jäävät ilman näkyvyyttä.

(vii) Mainokset valloittavat julkiset tilat
Yhteisiä julkisia tilojamme värittävät pääasiallisesti mainokset. Ne ovat vallanneet miltei kaiken visuaalisen ja auditiivisen tilan kaupunkiympäristössämme ja lisääntyvät koko ajan. Miksi julkiset tilamme eivät tuo esille kauneutta, moraalista vastuuntunnollisuutta ja ihmismielen luovaa voimaa (ei tuottoa tavoittelevaa)? Miksei kaupunkiympäristöä ole valjastettu edistämään ihmisten mielenrauhaa? Missä innoittava taide ja elävä katukulttuuri? Miksi vain mainoksia???

Näin mainostoimistojätti kuvailee kotisivuillaan uutta mainos- ja informaatiomediaa Digiscreeniä. Julkisissa kulkuvälineissä mainoksia pyörittävän screenin slogan on myös sekin hyvin paljastava ja rehellinen: “Koukuttaa mennen tullen”.

Kuten mainostoimisto itsekin asiaa kuvailee, kyseessä näyttää olevan kaikkia osapuolia tyydyttävä menestystarina. HSL saa viiden vuoden sopimuksestaan mainostoimiston kanssa haalittua sisään miljoonia euroa joukkoliikenteeseen – rahaa, joka ei tule matkustajien eikä veromaksajien taskuista!

Mainostoimisto JCDecaux taas pääsee laajentamaan ja kehittämään toimintaansa, mikä tietenkin palvelee niin pien- kuin suuryhtiöitä ja yrittäjiä: mainostoiminnan kautta vahvistetaan ihmisten kulutuskuntoa ja luodaan vakaampaa talouspohjaa yhteiskuntaamme. Eikä saa unohtaa HSL:n asiakkaita, julkisen kulkuneuvojen käyttäjiä. Heille digiscreeni “lisää matkustusmukavuutta”, kuten Kauppalehti tiedottaa 24.2.2010. Tämä matkustusmukavuuden lisääntyminen tarkoittanee varmaankin sen viihteellistymistä.

Pintapuolisesti joukkoliikenteelle tulevat mainostulot näyttäisivät olevan vihreää rahaa. Raha, joka tulee joukkoliikenteeseen vähentää henkilöautoilua, mikä taas vähentää fossiilipolttoaineiden käyttöä ja pienentää niistä johtuvia päästöongelmia. Ihanaa! Näyttää aivan siltä, kuin mainostilan myynti tuottaisi rahaa tyhjästä hyvään tarkoitukseen.

Mistä tämä raha oikeastaan tuleekaan? HSL myy mainostilaa, mainostoimisto ostaa tilan, mainostoimisto myy mainosoikeuksia, yhtiöt ja yrittäjät ostavat näitä oikeuksia, ja mistä nämä yhtiöt ja yritykset saavat rahansa? Kuluttajan taskusta. Eikä mielikuvamainonnassa ole kyse mistään vastuullisesta kulutuksesta, vaan kulutuksesta joka kaikin puolin ylittää ihmisen luonnolliset tarpeet. Mitä enemmän kulutat, sitä parempi, niin yhtiöille ja yrittäjille kuin myös mainostoimistoalalle – sekä nähtävästi myös joukkoliikenteelle.

Joukkoliikenteessä matkustava henkilö ei itse voi valita katsooko hän mainoksia vai ei. Kun liikennevälineisiin tuodaan mainosmedia liikkuvalla kuvalla, ihmisten on vielä vaikeampaa olla kiinnittämättä huomiota tähän mainosta ja “informaatiota” pyörittävään laatikkoon. Mainokset ja etenkin nykyteknologialla varustetut mainosmediat tunkeutuvat aggressiivisin keinoin julkiseen tilaan ja ihmisten sielunelämään. Ne ovat voimakkaita mielenhäiritsijöitä. Voitaisiin sanoa, että joukkoliikenteen julkinen mielentila on alistettu kaupallisuudelle ja kulutushysterialle.